“战略品牌管理”中国化

　　凯文·凯勒是一个学术背景深厚的学者和实践者。他不但一直从事着行为学、认知科学、营销学方面的研究，同时他还为很多企业提供品牌方面实战的咨询服务。他既是一个长期的观察者，同时又深入实践，这使他能够从各个角度全方位地了解企业品牌打造的过程和所面临的问题。凯勒与菲利普·科特勒有着很相似的背景：他们都是学社会科学出身，有着综合的跨学科的学习背景，都有很强的理论架构能力，都是集大成者。2006年，他们一起合作出版了第12版《营销管理》，凯勒也因此被科特勒认定为自己的接班人。而今年的10月，他也将以主角的身份参加科特勒公司一年一度的营销年会。所以，在本次报道中，我们特地采访了与凯勒有过多次接触的科特勒咨询集团中国区总经理曹虎，希望能对凯勒的理论有更深一步的了解。
　　
　　品牌是管理的核心
　　
　　《当代经理人》：第一次接触凯勒是在什么时候？
　　曹虎：大概是在1996年，那时候我在伯克利大学。当时我们一起合作，共同做一个课题。以后更多的是从他的书、发表的一些文章及参加的一些论坛对他进行了解。
　　《当代经理人》：那你对他的理论有什么看法？你认为他的理论有什么独到之处？
　　曹虎：一直以来，在国际上有多位大师级的人物从不同的角度研究企业如何打造品牌，如何管理和提升品牌资产。比如加州大学伯克利分校的教授戴维·阿克，他的特点是偏重于学术和广告方面的推行；还有唐·舒尔茨，他主要是从传播、沟通角度阐述如何在受众中打造一种积极的、独特的、正面的品牌认知；另外，还有特劳特，他的理论核心是如何从心智认知角度打造一个品牌。
　　而凯文·凯勒则是把这些好的创意、思想归结到一种大的理论架构当中，认为品牌是管理的核心，企业要从品牌战略出发，进行以品牌为中心的管理。以前很多人把品牌剥离出来看，为打造品牌而打造品牌，而他搭建出了战略品牌管理的整体性的框架，形成了一个比较完善的战略品牌管理体系。
　　《当代经理人》：这个体系架构是什么？
　　曹虎：简单地讲，他的核心思想在于对品牌资产构成的三种驱动因素的解释和过程的管理。
　　品牌管理的核心在于如何创造、维持和提升品牌资产。他认为品牌的打造包括三个层面：第一是品牌元素，也就是品牌名称、Logo、品牌标语、包装等等。通过这些信息把一个品牌界定出来；第二是产品、服务及与之相关的营销活动；第三是与品牌、产品、服务相关联的二级联想物，也就是跟这个品牌没有直接关系的人、事或者地点。这三方面构成了品牌资产的驱动力，能够在这三方面做好，就能极大地推动品牌资产的提升。
　　而凯勒的核心观点就是，他认为品牌打造是有捷径可循的。这个捷径并不是有一个很简单的方法来打造品牌，而是一个可以事半功倍的方法。这个方法就是专注于第一层面和第三层面的推动，通过这两个层面的投入，能够比较快地提升品牌价值。当然，品牌的核心还是产品和服务，但这方面需要投入大量的人力、物力和时间。而通过有效地手段提高第一和第三层面，也能很好地提升品牌资产。
　　凯勒认为，品牌管理实际上应该是品牌接触点的管理。企业所有营销活动的核心都是提升品牌价值，在这个过程中涉及了很多品牌接触点，这些接触点都是顾客形成品牌认知的关键点。在这些点上，品牌表现是否一致，是否实现长期承诺等等，都会影响消费者对于这一品牌的认知。而这些接触点，不管营销行为是否能够达到，它都会影响消费者对品牌的认知。
　　另外，凯勒强调，品牌的使用者是企业，但品牌真正的所有者不是企业，而是消费者。品牌在消费者心中。只有品牌植根于消费者心中，才能真正形成一个品牌，被消费者接受。
　　《当代经理人》：听起来，他的理论会不会让人觉得有些空泛，对真正的企业实践意义不大。
　　曹虎：在这些框架下他还提出了一些具体的方法和工具，比如POD和POP。这是在特劳特理论基础上的工具化的延伸。POP就是品牌的基准点，是一个产品类别中必须达到的标准，也就是入场券。比如汽车要达到的基准点是安全、节油等等。而POD是品牌的差异点。这种划分，对企业做推广和宣传提供了一个很好的、指导性的意见。比如，企业在做广告的时候除了强调POP外，重点要强调自己的POD，没有POP，会使大家产生对品牌基本功能的不信任以及对公司的不信任。没有POD，又不能有效地差异化于其他的产品。企业需要在品牌打造实践中，实现这两点的平衡，这是他提出的比较独特的工具。
　　另外，凯勒还明确提出了品牌打造的几个层面：第一是品牌打造的环境。品牌打造要有一个完善的强有力的法律环境。比如。如果......