战略品牌管理的流程化

　　
　　品牌是艺术与科学的完美结合
　　他撩开了品牌神秘的面纱。
　　他构建了战略品牌管理的完整体系，告诉人们如何按程序、按步骤、按方法地打造一个辉煌品牌，而在这个系统的理论框架下，个人又如何充分地发挥自己的创意。
　　他是菲利普·科特勒的合作伙伴与接班人。
　　菲利普·科特勒评价说：“他给出了有关品牌构筑的艺术和科学的最新、最完整的思考”。
　　
　　凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）
　　曾执教于斯坦福大学商学院，现为美国达特茅斯大学AmosYuck工商管理学院营销学E.B.Osborn教授，拥有康奈尔大学数学与经济学学士学位，卡耐基-梅隆大学MBA学位和杜克大学营销学博士学位，是公认的营销沟通与战略品牌管理研究领域的国际先驱者之一。
　　
　　在产业界，凯勒教授担任许多世界成功品牌，如迪士尼、福特、英特尔、耐克、星巴克等的品牌顾问，还参与了如埃森哲、尼尔森、固特异、柯达等其他一些著名公司的品牌咨询活动。同时还是KnowledgeNetworks公司资深营销顾问和美国营销科学学会学术理事。
　　凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
　　
　　“可口可乐之父”伍德拉夫曾宣称：即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这块牌子，他就能在很短时间内东山再起。伍德拉夫的话正说明，对于一个企业来说，最有价值的资产之一，便是这些企业投资和开发多时的品牌。
　　然而，对于很多人——至少是很多中国的企业和职业经理人来说，让自己的品牌拥有“可口可乐”一样的力量还有些可望而不可及，如何打造一个成功的品牌还显得那么神秘。
　　美国达特茅斯大学教授凯文·凯勒正是为人们揭开品牌神秘面纱的人。
　　在被誉为“品牌圣经”的《战略品牌管理》一书中，凯勒从理论的角度，系统地总结和阐述了品牌战略管理各个方面的问题，使经理人们能够按程序、按步骤、按方法地来实施打造品牌的过程。而在这个系统的理论框架下，个人又可以充分地发挥自己的创意和艺术性。
　　菲利普·科特勒评价道，“他给出了有关品牌构筑的艺术和科学的最新、最完整的思考”。
　　在凯勒的理论中，品牌资产是其核心概念，而围绕品牌资产的建立、评估和管理，所采取的一系列营销计划和活动设计，就构成了战略品牌管理理论的中心。
　　
　　品牌与品牌资产
　　
　　显然，尽管制造过程与工厂设计经常会被复制，但是保留在人们头脑中的深刻的信念和已经形成的态度是不容易被复制的。也就是说，如果要使品牌真正发挥作用，只有将品牌植根于消费者的心中。所以，凯勒认为，品牌真正的所有者不是企业主，而是顾客。
　　凯勒认为，与一个没有获得品牌认同的同类产品或服务相比，具有品牌名称或其他品牌要素（比如LOGO、标语等等）的产品或服务的营销策略会导致不同的结果，这就是品牌资产。也就是说，品牌资产就是品牌对消费者发生作用的结果。然而，并不是所有的品牌都会产生积极的作用，所以品牌资产也就有积极与消极之分。
　　当一个品牌拥有积极的品牌资产时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，或者能够让顾客更愿意在新的分销......