“除甲醛，狠干净”

　　前言：

　　每一个行业的市场发展，都会经历四个阶段，即市场培育阶段、初级阶段、发展阶段、成熟阶段。

　　中国营销界对于初级市场、发展市场和成熟市场如何做营销，已经有无数的策略和成功案例。但对于正处市场培育期的品牌如何做市场，则探索甚少。上海超限战策划机构在2006年，策划过一个处于市场培育期的装修后空气净化品牌，对于如何做培育期的市场，上海超限战策划机构通过实战后认为，市场培育期品牌的所有策略，都应该围绕一个词而战：生存。

　　那么，如何求得生存呢？看过本案例您就知道了。

　　一、空气净化行业，商机背后的“陷阱”

　　空气净化行业，是一个全新的行业，很多消费者，包括我们这些接触过很多行业的策划人，乍一听这个行业，也觉得一头雾水。

　　这个行业与空气清新行业不一样，空气清新是清新空气的，空气净化则主要是杀灭室内有害气体的，特别是杀灭装修后遗留的甲醛、苯和氨等有害气体。

　　空气净化业的产品形态主要有三种，一种是空气治理，采用净化仪器加产品的方式，对装修后的室内环境进行治理；第二种是空气净化机，以亚都为代表，在电器商店里销售小型净化机；第三种是生产空气净化产品，包含净化剂、净化膏体和净化喷雾，也包含一些做竹炭的企业。

　　我们的客户叫上海喜巢环保科技发展有限公司。以前主要以净化仪器为一些酒店和工程项目做室内环境治理，做了三年多，销售额依然很小。他们找到上海超限战策划，是因为他们生产出一种类似于空气清新膏体的净化产品，希望借此产品进行经营模式的转型。

　　初接这个项目，粗粗了解这个行业后，我们的第一感觉是，这是一个朝阳产业，一个21世纪巨大的待开发的商业机会。在这样的行业里，完全有可能创造出新的品牌奇迹和销售奇迹。就象我们当初曾经策划过的WNQ健身器材、飞儿香馍片、久大浴盐等等案例一样，市场都处在初级阶段，完全存在“做品类第一”的市场机会。

　　其原因有三：

　　首先，市场容量巨大：据某报纸调查，我国室内环境治理产品销售市场容量大，并且，未来几年内，预计将保持每年２８％的递增；

　　其次，随着中国房地产业的蓬勃发展，新房和写字楼装修后的市场会越来越大。从我国实行住房改革的七年来，商品房的销售金额平均的年增长速度达到31%，在房地产高速增长背后，必然带来装修后空气净化市场的高速增长；

　　第三，消费者对装修后污染越来越重视：有数据显示，93.2%的被访者知道室内装饰装修会造成室内环境污染，同时，消费者对住宅和写字楼室内空气有害气体的认识在逐步提高，60.7%的消费者知道室内存留甲醛是有害的，46%的消费者知道室内残存苯也有害。

　　按照上述分析，空气治理行业，市场容量大、市场增长快、已经具备消费意识，它理应是一个朝阳行业。也难怪，很多此类企业都宣称本行业是21世纪最后一个大金矿。

　　但是，事实果真如此吗？

　　上海超限战策划机构在策划一个项目时，从来不听客户的单方面之辞，我们更在意市场的真实情况和消费者、渠道的真实状况，我们的第一个工作就是进行营销诊断，在对企业内部做了深入访谈、跑过几个市场和对行业进行了深入了解之后，我们的印象彻底改观。

　　中国空气治理行业，至少截止到2006年，还不是一个“香饽饽”，而是“朝阳下的一个大陷阱”。

　　为什么呢？

　　第一，行业整体不景气：目前在上海几乎多数涉及室内空气治理这个行业的企业，其中95%的企业经营状况不佳；全国做得最大的企业销售额也不到1个亿；

　　第二，消费者的真实需求还没有形成：消费者虽然对装修污染很重视，但他们解决室内污染的方法，却不是购买空气净化产品，而是接近90%的人会采取“室内通风”，还有6%左右的消费者会采取“买植物净化”；

　　也就是说，消费者有环保意识,但没有购买空气净化产品的需求，有意识没需求，一到要掏钱买产品了，消费者就不会采取实际的购买行动；

　　第三，即使有少部分消费者有购买空气净化产品的需求，但对这些产品能否“除甲醛”，信任度不高。对品牌、对产品技术都不了解、不信任。

　　综上所述，我们可以下个结论：空气净化行业还处于市场培育期。

　　在这个阶段，行业中的市场推广和竞争都处于粗放状态，产品、包装、通路、价格、广告、品牌都处于“西线无战事”的混沌状态；这个市场要进入行业整体性爆发阶段，还有一段相当长的培育时间要走。

　　所谓真理，只有当它在恰当的时间、恰当的地点、恰当的环境，并用恰当的方式表现出来，才是真理；否则，真理早走一步、多走一步，也就成为了谬误。

　　市场机会同样如此，早走一步、晚走一步，机会都不成其为机会。在市场培育期，过早走一步的企业，容易成为先烈。而这，正是我们在策划喜巢品牌时，要竭力避免的后果。

　　对于这个品牌，我们没有采......More↓↓↓