驱逐杂牌劣币——透视皇明营销战略

　　“有了品牌行业，才有行业品牌。”不久前我曾对记者如此呼吁。“如果让信任危机在太阳能行业蔓延，这个刚刚起步的行业就会迅速而彻底地垮掉。为消费者权益计，为企业生存计，为行业发展计，我们惟有坚定地走价值营销的品牌之路。”

　　食品行业的今天就是太阳能行业的明天，皇明不为眼前利益出卖未来

　　2004年夏天，一连串的食品企业踩到了诚信的地雷，在无边无际的咒骂讨伐声中无地自容地躺下了。4月，安徽阜阳市“杀人奶粉”事件曝光。此后不到一个月的时间里，媒体更是连续曝光龙口粉丝、北京毒韭菜、四川泡菜、广东毒酒、浙江黄酒等等令人发指的恶劣事件。而在此之前的金华毒火腿、毒大米、硫磺熏的毒辣椒等等频频敲响的警钟声还没有从人们的耳边散去。向来以饮食文化著称的中国人，已经成为惊弓之鸟，开始不知道自己还敢吃什么了。谁愿意拿自己的生命冒险？食品消费大面积缩水了。此中原因何在？

　　古老而著名的“格雷欣法则”指出，如果市场上同时流通着劣币和良币，而使用劣币得不到有效地制止和惩罚，人们就会将良币留在手中，而用劣币去作交易，最后市场上便全是劣币了。相类似的，就像瘟疫传播，品牌劣币也会驱逐品牌良币。造假的企业开始时没有得到惩罚就会日渐泛滥，因为随着造假企业所占市场份额的增多，其他企业为了活命必然要学习跟进。当造假也同质化时，他们唯一的竞争手段也是降价，引导整个行业拼命造假拼命降价。最终导致市场上没有了诚信，被消费者唾弃，整个行业也就彻底垮掉了。

　　目前，生产中国太阳能热水器的企业3000多家，行业排名前10位的企业，其市场份额只有17%左右。其他大多数作坊式厂家都是所谓的杂牌，以组装和贴牌的方式运作。这些厂家和经销商常常打一枪换一个地方，随时可能“人间蒸发”，毫无售后服务可言，给消费者造成非常大的麻烦。因为这样的运作方式，杂牌唯一可以进入市场的“核心竞争力”就是降价，而降价的代价就是成本和质量的不断下滑。由于产销厂商和消费者之间存在的严重的信息不对称，鱼目混珠、良莠不齐的行业现状，使得消费者丧失了对太阳能产品的信心，整个行业都将为此买单。

　　诚信为本的区隔主义，决胜市场终端

　　中国消费者协会将2004年年主题确定为“诚信·维权”，而早在2001年中国高考作文出现“诚信”主题。从市场到人心，回归诚信传统是中国普遍的心情。危机也是商机，根据“物以稀为贵”的稀缺原理，做诚信的企业必然赢得市场。“稀”就是人无我有，就是不一样，就是区隔。不同的才是有价值的。

　　皇明品牌区隔战略打出的第一张牌是传播牌。皇明以《中国妇女报》关于中国家庭热水使用情况调查为依据，以关爱天下女性生活健康为基调，展开“绿色热水文明”启蒙运动，强力启动热水需求引发中国家庭热水革命。这与皇明创业初期通过科普万里行启蒙中国太阳能产业具有惊人的相似性。一样的苦心孤诣不遗余力，一样的以消费者日常生活切身利益为中心。

　　紧跟着传播空中造势的，是地面产品的狂飙突进。以大规格大容量为特征的冬冠家庭热水中心，拉动了太阳能行业的整体升级运动。从太阳能热水器到太阳能家庭热水中心，名词替换的背后是太阳能集热技术的日益成熟和消费者热水需求的不断攀升。皇明从原材料的选用到工艺研发到标准到质量监控，与杂牌明显都......More↓↓↓