宁波华能营销系统改造案例（２）

   营销管理分析：

分析完组织结构后，秦总监一身轻松，因为下面的营销管理分析将是他的强项，但他却并未因此而有丝毫放松。他决定在解决问题之前，倾听一下您的宝贵意见。为了便于沟通，他简要的先列出了营销管理的几个问题，然后做了深入分析，请您根据上述问题提出解决方案。

A)营销管理整体规划缺乏，未能配合公司战略意图的实现，业务组织主要围绕销售展开，各自为战，缺乏资源共享与部门协同。

B)市场职能弱化，为做品牌而做品牌。

C)除水泵外，缺乏支撑强势品牌的主导产品系列，新产品开发能力弱。

D)价格控制能力不强，定价因素以价格为主。

E)渠道覆盖面小，对渠道的控制力不强。

F)售后服务不规范，不利于品牌建设。

G)业务人员管理不善，导致流失严重。

下面是他的详细分析过程：





营销组织机构中缺乏营销管理部门，仅靠总经理个人整合公司营销管理。营销管理职能无专门部门承担，依靠总经理的一人管理和各部门的自我管理，管理职能发挥不足，管理工作重复，营销管理的日常性工作无人承担，导致营销过程缺乏控制。营销观念从生产观念及产品观念逐步转向推销观念，但未形成真正的市场营销观念。市场组织结构围绕原有的贸易模式展开，实际以合同运作为主要内容，造成营销职能的薄弱。现有业务体系中缺乏对产品的整体规划，仅就销售谈销售。缺乏产品规划，导致客户需求的零散，无法有目的地集中营销投入。所投入的资源在客户中也无法沉积下来，形不成强有力的品牌积累。业务部门之间无法共享市场信息，造成营销资源的浪费。

问题表现在：

?缺乏对单项产品的整体规划和管理。

?对单项产品信息的收集、分析、处理不足，生产环节与市场之间信息沟通在销售环节被割裂。

?对新的市场重视和开拓不足。

?对市场潜力大的新产品营销投入不够。



1）市场调研功能严重缺乏，导致品牌策略无依据，只能凭经验或印象。

部门现状是：

客户信息了解很少

?对终端客户状况缺乏了解，仅靠经销商讲述

（组成、分布、购买动机、利益、购买行为、

方式、习惯等）

?对公司产品的潜在客户及开发缺乏认识

?对公司产品的市场份额及市场潜力缺乏认识

?对区域市场的特点缺乏了解

竞争对手状况缺乏了解

?竞争对手的策略和目标市场（Pederollo格兰富等）

?竞争对手的优势和劣势

?竞争对手的市场营销计划和动态

?主要竞争对手在不同区域市场的表现然而，品牌的策略是针对满足市场需求和相对竞争对手竞争而采取的策略。市场需求与竞争对手的变化需要品牌策略做出相应的调整。缺乏市场调研的支持只能是闭门造车，在市场变化不大、竞争对手不强时，其后果尚不严重，当危机到来时，往往会造成企业应对不及。

2）市场拓展的手法单一，无系统、持续、有效的市场推广计划。

所以，我们应该针对不同地区、不同客户群、不同时期特点不同，市场拓展的方式也不尽相同，各种拓展方式的效果搭配也不尽相同，需要根据一定的投入有针对性、有计划加以应用，各种资源投......More↓↓↓