逆风飞扬—强势涨价

   在一次和销售与市场杂志社资深编辑范超伟先生和陈思廷先生闲聊时，笔者把曾经经历过的一次成功“产品涨价“向二位编辑作了沟通和交流。那二位编辑听了后，认为这是业内众多厂家所面临的一个共性“渠道商业涨价问题”、于是就邀请笔者把此次“产品涨价”的一些成功经验和心得整理出来与各位业内人士共飨。

笔者所知道X公司在前年时候、产品由医院市场销售过渡到向OTC和第三终端市场拓展、在向院外市场拓展过程中、原有的渠道和价格体系管理已远远不能满足公司的总体销售战略、为此产品在市场上出现了较多的市场问题和市场风险。幸好这家公司高层领导早早就意识到了此问题的严重性和危害性，及时地把公司产品在渠道商业上 “强势涨价”、才有了今天良好的销售局面和良好的产品销售环境。

这家公司是生产妇科胶囊产品的厂家，在2000年产品一经推出的时候、由于产品疗效确切加之公司的营销策略得当、很快在同类产品中脱颖而出、成为一匹耀眼的黑马、在临床医生和患者中赢得了较高的美誉度和知名度。

这家公司最初的总体营销策略是以医院市场销售为主，以专业化学术临床推广为主要的营销模式。随着时间的推移，产品在市场上的精耕细作、这家公司加大了对一线市场的销售投入（加大OTC和第三终端销售队伍建设）。在巩固医院内销售的同时，积极向院外市场销售（OTC，第三终端市场）拓展。在多年来医院市场上的精耕细作，非常好的院内市场基础销售带动下、产品在OTC药店和第三终端市场的销售量是逐步攀升、05年实现销售收入XX亿元人民币。在OTC市场和第三终端市场高速增长的良好销售情况下，原有渠道和价格体系管理远远滞后于产品高速增长所要求。

05年最突出问题是产品在渠道上的市场保护和价格体系有面临崩盘危险。体现在公司产品在渠道商业上的出货价是持续下跌，而渠道商业出货价持续下跌带来的是OTC零售市场价格也跟着下降、而OTC市场零售价的下降又给公司产品在医院内的销售和价格带来了一系列问题。医院处方是纷纷外流、患者在外面药店能购买到远远低于公司产品零售价的药品、这种非正常现象在医院医生和患者中都产生了不好影响。渠道商业供货价格不统一，出货价格不统一带来了一大堆的市场问题。产品在渠道上的混乱，冲窜货、低价销售公司产品事件是层出不穷、给各办事处及所在区域医药商业特别是纯销医院医药公司带来了不好影响。整个公司产品市场和价格体系秩序混乱，各办所在区域医药商业投诉不断。由于某些物流医药商业低价销售公司产品，给其它医药商业特别是那些区域性医药批发公司的销售积极性带来很大损害、也给公司产品销售带来了非常大的负面影响。此混乱的产品市场销售环境一直持续到05年底。这家公司高层领导在此过程中已深深意识到价格体系混乱所引发的市场混乱问题，为此曾在06年上半年营销工作会议上多次召开渠道商业价格管理的专题讨论会议。在多次反复的商讨过程中公司高层达成了普遍共识：那就是产品要在渠道商业“涨价”。那具体怎么涨？什么时候涨？涨多少？涨价后渠道商业抵制怎么办等等一个接一个问题提出。令公司高层领导感觉到是需要仔细地分析和评估，以实现成功“涨价”。经过多次SWOT矩阵简述和分析，最后判断公司产品在渠道商业上“强势涨价”是具有可操作性的。



运用SWOT矩阵简述和组合分析



涨价优势：

1、 全国有600家大中型医院的拉动，6000家OTC药店的带动、8000家第三终端市场的终端覆盖。

2、 原装独家进口产品。

3、 一线知名品牌和产品。

4、 多年医院终端临床医生教育，OTC药店店员品牌教育和品牌培养、第三终端市场的强大推广。

5、 800人的专业化医院，OTC药店、第三终端营销队伍。

6、 处于高速成长期的产品，每年呈快速增长的销售趋势。