行动销售，提升销售专业化进程

文/米尔顿·科特勒　来自《成功营销》

米尔顿·科特勒简介：

美国科特勒咨询集团董事局主席。

前瞻观点：

40年前，菲利普·科特勒博士系统理性化地构建了营销体系，从此营销成为一门独立的学

科。从现在起，未来的20年内，同样的事情也会发生在销售领域。今年科特勒咨询集团首

次引入中国的一种销售系统化策划过程——行动销售，就是朝这个方向迈出的非常坚实的一

步。

营销和销售是永远紧密结合在一起的。营销是关于如何为客户创造价值，进而为企业带来利

润。销售的使命在于销售所创造的价值。如果一个企业为客户创造了价值，但是不能将这一

价值传递给顾客，那么它将濒临破产的境地。

往往企业有了很好的营销战略，但是在执行层面上做不到位，销售团队，销售管理和技能满

足不了需求。随着整个购买特别是企业间的购买变得越来越理性，供应商需要结合购买过程，

更好地实证自己的价值。对于销售人员而言，过去那种只要懂得维护客户关系的技巧, 具有

亲和力, 就能做好销售，已经远远不够了。在为客户传递价值的过程中，销售人员需要比客

户更聪明、更专业，比客户更了解他所处的行业以及他的客户，也就是销售越来越变成一种

职业。

行动销售是一种销售系统化策划过程。2007年，科特勒咨询集团首次将之引入中国；通过

行动销售培训，让我们客户拥有一种能力，一种销售为其客户创造价值的能力。在过去的十

几年当中，行动销售为位列全球1000强的企业提供了服务，像花旗银行、卡特彼勒等公司，

都长期使用行动销售的培训服务，通过行动销售体系，整个销售绩效获得了明显的增长。

作为一种顾问式销售，行动销售同其他销售方法最大的不同在于它将销售技能融合成一个流

程。从第一步行动，到第九步行动，销售人员知道每一步做什么，在这一过程中，了解并帮

助解决顾客的问题。行动销售设计的核心是围绕客户的需求和满足需求的购买决策过程进

行。它关注的是如何聆听、理解、互动，并准确地把握客户的需求，理解其所处的竞争环境，

以及所提供的产品，创造的价值如何解决客户面临的具体问题。此外，行动销售特别强调销

售自己，把销售作为一种职业，销售人员需要比客户更专业，比客户更了解他的客户。更了

解他所处的竞争环境，从而能够为客户更多地创造价值。作为一名专业人士，销售自己、销

售公司、销售产品，是行动销售一个简单而基本的逻辑。

40年前，菲利普·科特勒博士系统理性化地构建了营销体系。从此，营销这门科学建立起

来了，它成为一个独立的学科。从现在起，未来的20年内，同样的事情也会发生在销售领

域。销售将拥有更多的系统结构，更多的实证性，可追溯性和可重复性，它将逐渐演变成一

门独立的学科。行动销售就是朝这个方向迈出的非常坚实的一步。

包括美国在内，现在销售还没有形成一门学科，因为缺乏大量实实在在地分析销售过程、销

售行为、销售决策影响因素的数据。没有这些数据，销售就很难成为一门科学。营销设有博

士，这是销售将来努力的一个方向，在不断寻找科学体系支撑销售的过程中，行动销售是最

接近的方法。我们希望未来中国的大学能够设有销售学博士学位，更多的中国学生能够获得

销售硕士学位。