豪华品牌的奢侈营销

文/曹树澎　来自《成功营销》

曹树澎简介

曹树澎，于2005年年初加入宾利北京。2006年1月，被任命为宾利北京市场总监，负责宾

利汽车北方地区的市场推广工作。

前瞻观点：

2007年，国内顶级汽车市场的竞争，会愈演愈烈。大家会联手把顶级汽车市场做大，并各

自分到更大的市场份额。同时，宾利也将会在顶级汽车市场上占有更大的份额。

2006年影响力：

任职期间，曾多次参加北京，沈阳，西安，长春，大连等国际性及区域性车展——独特和专

业的营销方式，正符合宾利品牌“高端窄众”的定位。

宾利属于汽车行业中的一个“交叉”品牌，它既是汽车行业中的顶尖品牌，同时也属于奢侈

品的范畴。所以宾利的市场推广工作有它的独特性。第一，在广告宣传方面，我们选择一些

高端，窄众的媒体形式，这样更符合宾利的品牌形象。第二，在做活动方面，我们注重私密

性。宾利的车主和潜在客户多是企业家阶层，他们购买和乘坐宾利轿车，是选择了一种生活

方式，而不是炫耀的资本，我们有义务尊重客户这种低调的生活态度。第三，品牌形象的维

护。

“把动力和速度元素，结合最精良的质量，见证在豪华座驾之上”，是宾利恪守了80多年的

造车宗旨。宾利的设计始终在创新、优雅和人性化方面孜孜以求，各部分均配合得天衣无缝。

这不仅表现在其优雅的车身线条、舒适座椅，更体现在对于动力和操控性的着力改善方面。

比如，通过对引擎内件的重新设计，使得废气排放达到最佳效果；对气流动力设计的改良，

使高速行驶的车辆具有更好的稳定性。最值得一提的是，宾利车动力强大的引擎被设计得体

积小巧而精致，与宾利车典雅的外观达成了和谐统一。

在欧洲和美国，可能一个几岁的小孩子都知道宾利汽车；而中国不同，宾利进入中国才短短

四五年的时间，品牌认知度还处于一个成长期，因此不能把宾利做成一个大众化的品牌形象。

从2002年宾利进入中国到现在，我们每年的销售业绩都保持成长。2006年尽管经历了4月

1日消费税调整的冲击，但我们在去年全年总体销量上仍然创了历年新高。时至2007年，

我们更是在第一个月就打开了汽车销售“开门红”的良好开局。纠其原因——中国股市和基

金等金融市场一路牛市，我们那些潜在客户手中有了现金，加上对未来市场乐观的预期，消

费就有了动力和信心。2007年初的销售给了我们充分的信心，2007年宾利将会在顶级汽车

市场占有更大的份额。

关于2007年的市场推广工作，在本人所负责的北方市场上将会有两个特点：第一，我们要

进入更多被看好新市场，扩大我们的“地盘”，这些地区隐藏着我们大量的潜在客户。目前

计划中的城市包括：唐山，大连，沈阳，青岛，太原等等。第二，进行更多的品牌合作。我

在去年下半年就已经和几个高端品牌谈合作的方向，经过多次交流沟通，双方或多方达成了

共识，2007年就进入具体操作和实施的阶段。

2007年，国内顶级汽车市场的竞争，会比以往更加激烈。国际超级豪华品牌汽车进入中国

市场以后，这种竞争已不再是价格上的竞争，而是大家联手把市场做大以后，各自分到了更

大的市场份额。作为顶级汽车市场的领导者宾利，喜欢这样的竞争，因为越多的竞争，越容

易把宾利的品牌定位表现出来。