彩妆营销先要培养消费市场

文/蒋孝慧　来自《成功营销》

蒋孝慧简介：

欧莱雅(中国)美宝莲纽约品牌总经理。1998年加入欧莱雅台湾分公司。2002年来到大陆，

出任欧莱雅中国公司活性健康化妆品部总经理，负责薇姿和理肤泉品牌。目前担任美宝莲品

牌总经理，全面负责该品牌的运作。

前瞻观点：

由于中国的一般消费者在日常生活中使用彩妆的频率还比较低，我认为2007年整个彩妆市

场仍将保持快速发展。在未来的细分市场之下，2007年仍会有很多专业、高档或者大众品

牌进入，美宝莲纽约将和他们一起来开拓市场，把市场做大做好。

2006年影响力：

知名品牌的号召力、亲和的价格及便利的渠道，成就了美宝莲纽约在中国市场多年来持续快

速的发展，使之成为中国彩妆市场的第一品牌。根据中国商业信息联合会和中国行业企业信

息中心的最新统计，美宝莲已经连续六年稳居彩妆市场的头把交椅。

2006年已是美宝莲纽约品牌进入中国第十年，刚开始与中国消费者接触时，人们对彩妆的

接受程度可能还是低一些，所以我们一直以来做了大量的推广，每年都会推出一些新产品，

并指导消费者使用，一步一步开拓国内彩妆市场，这样慢慢得到了消费者的认同。我们是以

一个中国彩妆市场的拓展者和引领者的角色去决策和经营的。通过市场调查的情况我们发

现，在美宝莲纽约销量增长的影响下，去年中国彩妆市场共有18%的增长。

我认为2007年整个彩妆市场仍将保持发展，中国的彩妆市场更需要继续开拓。现在中国的

一般消费者在日常生活中使用彩妆的频率还比较低。虽说美宝莲纽约产品销售一直有增长，

但不论是我们的爆发力和增长率，还是发展的可持续性，还可以更高、更强。现在我们做的

一个服务工作就是要让消费者认识到，彩妆不只是一些特殊人群和一些特殊场合才能使用的

东西，使用彩妆也并不仅仅是为了个人美丽，更是为了让自己有一个适合于在不同场合和环

境下表现自己的良好方式。

与美国彩妆市场规模大于护肤市场规模的情况相反，中国护肤品年销售量是整个彩妆市场的

五倍，撇开化妆品消费中的文化因素，中国彩妆市场的潜力依然可见一斑，我们将在今后的

时间内更多地培养中国这种潜在的市场。

前两年我们通过积极开发市场，尽量做到中国市场的全面覆盖，今后我们美宝莲纽约还会加

强两个部分：第一、加强美宝莲形象，使之更纽约、更时尚、更流行，极力把流行尖端的产

品形象带给消费者；第二、加强系列产品的开发，根据中国人实际需求生产适合消费者的彩

妆产品，使产品更符合中国消费习惯。

美宝莲纽约品牌中国产品系列的科研中心会逐步移到上海浦东，我们不是单纯将产品直接从

美国引进，而是研究并结合中国人的特点和需求，更有针对性地设计将消费者期望和消费习

惯完美结合的产品。在渠道上，美宝莲的销售网点已经遍布全国650多个城市，涉及百货商

店、大卖场、超市和化妆品专卖店等。

即便如此，在网点的数量和布局上，依然有巨大的潜力可挖。不过，由于消费者对彩妆的使

用习惯还有一定的限制，还有很多消费者不太会使用彩妆，所以市场扩展必须要和教育推广

及消费需求相联系。

在未来的细分市场之下，我们也注意到专业、高档或者大众品牌的陆续进入。总之，现在中

国消费者还没形成固定的彩妆消费习惯，彩妆品牌只要有好的品质和富有时代感的颜色，就

能在市场找到属于自己的空间。

2007年我们仍会有大的投资，在欧莱雅集团的十项目标里，发展中国彩妆市场就位列其中。

我们没有因为做到了第一就停止前进，我们可以为中国彩妆市场做得更多。