把体育营销进行到底

文/金志国　来自《成功营销》

金志国简介：

青岛啤酒股份有限公司总裁。1975年进入青岛啤酒厂工作；2000年任青岛啤酒股份有限公

司总经理助理；2001年兼任青岛啤酒北方事业部总经理；2001年8月至今任青岛啤酒股份

有限公司总裁。

前瞻观点：

把体育营销作为品牌建设的有机部分，并且长期贯彻，真正利用体育这个活动来拉近与消费

者的距离，最终提高品牌形象获取长期收益，不能仅满足于一时的知名度和销量目标。

2006年影响力：

2006年前三季度业绩取得较大幅度的提高，净利润达到4.14亿元，同比增长25%。近五年

来，青岛啤酒以年平均13%的销量增幅以及远高于销量增幅的利润总额增幅迅猛发展，青

岛啤酒主品牌所具备的知名度和美誉度使其在中高端市场具备较强的竞争优势。

过去的2006年，青岛啤酒将其定义为奥运营销起始年，决心将体育营销进行到底。从去年

年初赞助都灵冬奥会到世界杯期间的“观球论英雄”活动，青岛啤酒左手握奥运会，右手抓

世界杯，重大的体育活动每次都少不了青岛啤酒，充分体现了青岛啤酒与体育精神的完美结

合。

青岛啤酒实施体育营销战略，就是依托体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文

化相融合，形成特有品牌文化。健康、积极、充满活力的体育精神，使人与人之间的相互沟

通实现自由平等而不存在障碍，这是体育文化与青岛啤酒品牌精神的最好结合。

通过参与各类体育盛事，青岛啤酒借用“体育营销”的手段，丰富了品牌内涵，树立了品牌

形象，传播了品牌主张。

随着人们对体育关注度的日益提高，体育营销已经成为一种提升品牌形象的效果显著的手

段。在成为北京2008年奥运会赞助商之后，青岛啤酒就开始了体育营销之旅。

青岛啤酒的产品与奥运有很好的接合点。奥运会是一个充满激情的盛宴，青岛啤酒一直倡导

“激情成就梦想”，希望能借助这样的平台，带给中国人民和世界人民更多的激情；而奥运

“更快、更高、更强”的精神，和青岛啤酒的企业精神和品牌价值诉求也是一致的。

作为国内啤酒业的领跑者，青岛啤酒一向注重品牌建设。品牌是产品质量、信誉、个性、地

位等的集合体，品牌建设就是要形成品牌的差异化。品牌的差异化需要消费者的认同，否则

这样的差异化就没有意义。啤酒本身是一个产品，要想使一个产品具有人格化的性格，品牌

就会是它的人格化，通过品牌，使它产生一种思想，能够和消费者交流：而交流的结果就是

消费者对他的认可和选择。

青岛啤酒认为，品牌定位不是专家、厂家对它怎样定位，而是消费者认为怎样，它占据消费

者的心智是什么，消费者是怎么想的。青岛啤酒的定位在于，首先青岛啤酒是一个经典的产

品；第二、青岛啤酒是一个最正宗的酒品，它来自于啤酒发源地德国，又经历了一百年的历

练，它是正宗的；第三、青岛啤酒的品质高，喝青岛啤酒能够给你带来身份感。

得益于青岛啤酒的清晰的品牌定位，主动、全面的奥运体育营销使2006年青岛啤酒取得了

明显的成果。来自市场的数据显示，青岛啤酒的产销量占国内啤酒总产量的14％，占全国

啤酒出口总量的50%以上。这些都充分验证了青岛啤酒的品牌营销策略。

对于啤酒行业日趋激烈的竞争，我们认为，市场竞争是没有终点的马拉松，永远不会是一家

独霸天下，这不是市场经济的规律，正是因为有了竞争，企业才会成长，行业才会发展。青

岛啤酒愿意在竞争中，提高自己产品的质量，强化青岛啤酒品牌在消费者心目中的地位。