《里程碑》第 9 章　销售代理和分销4

   生产商与汽车销售代理商的新交易

20世纪80年代，对汽车消费者的研究揭示了众所周知的事实：全美的消费者都厌恶在附近的汽车代理商那儿进行新旧汽车交易。人们把销售代理商们看成是盗贼、敲竹杠的诈骗犯，认为他们可以从购买汽车的不知情的公众身上诈取巨额的、非法的利润。

销售代理商们对此没有采取任何措施，也没有进行任何抗辩，尽管这种观点是大错特错的。戏剧、卡通片、电影、电视节目全都影射了美国人在汽车经销店里痛苦、失望和无奈的购车经历。美国人视购车为畏途，长此以往，这势必为汽车公司的前途笼罩一层阴影。

实际上，与人们的想法大相径庭的是：销售代理商仅从销售中获得5％~10％的利润，如果考虑到巨大的财务开支和展示库存费用，我们就能知道销售汽车的利润率极低。令消费者意想不到的是，销售代理商们是从汽车销售的融资、保险以及售后服务环节中赚取了大量的利润。

但是，为什么这些关于汽车销售代理商的负面消息反而尽人皆知呢？其根源何在？

其实，问题并不在于销售代理商们，而在于三大汽车公司。第二次世界大战后，他们向太多的新销售代理商授予了特许经营权，而当时很多地方市场已经饱和。在人口众多的东北部和中西部地区，相同汽车品牌的销售代理商似乎在一夜之间遍布了所有城镇。在西南地区和西部地区，这种情况虽然较少出现，但是汽车的销售方式却并无不同。

众多销售代理商在同一地区争夺生意，可谓“僧多粥少”，其结果就是他们不得不瓜分现有利润。最终后果可想而知，资源浪费、利润下降、两败俱伤。结果，销售代理商们不得不与生产商不断协商价格，从而获得更大的利润。

日本汽车制造商在研究了三大美国汽车制造商的饱和局面之后，找到了解决问题的钥匙。日本人意识到了美国人在购买汽车时讨价还价的烦恼，于是，丰田（Toyota）、尼桑（Nissan）和本田（Honda）都改变了经营方式，明码标价，取消打折，为消费者免去了讨价还价的口舌之争和时间。日本人说，这样做，使汽车如同正规商店里的衣服或者电器，货真价实，拒绝议价。

此外，日本人为了避免出现“僧多粥少”的局面，制定了以质取胜、宁缺毋滥的少而精的方针，帮助特许经销商扩大销售区域，伸长销售触角，避免同行相残。这样，日本汽车特许经销商们扩展了工作空间，有精力进行更为优质的销售和售后服务。如今美国拥有大约5 000个雪佛兰汽车销售代理商，却只有1 100个丰田汽车的代理商。

斗转星移，美国汽车业也逐渐认识到了固定汽车价格的好处。网络提供了更详细的价格信息，包括汽车制造商卖给销售代理商的发票价格、销售代理商的预付费以及运费。消费者可以自行决定是否要和销售代理商讨价还价。

大型销售代理商

以前，投资银行要想从现有业务中寻求利润，就会把目光集中在固定的美国汽车特许经营业务上。华尔街对于一个有悖常理的事实很感兴趣，那就是每年售出100台汽车的销售代理商和售出1 000台汽车的销售代理商向生产商支付的费用相同。在美国，内外资汽车公司的销售价格都不提供大宗购买折扣。

但是，这里有一个例外—美国汽车制造商给汽车租赁公司提供折扣。赫兹和安飞士汽车租赁公司每年都会享受折扣，购买上万辆款式相同的新汽车。对于上述问题，汽车制造商这样解释：这些汽车并不是作为新车销售，因此不应按照汽车代理商的方式销售。

于是人们计上心头，依赖大型销售代理商以批发价大量购进汽车；然后，大型销售代理商通过得到的折扣向消费者提供较低的价格。久而久之，大量销售会弥补低利润率，其目标就是创造一个沃尔玛式的低价汽车销售代理商。

在这种新鲜想法的指引下，汽车联盟（Auto Nation）、联合汽车......More↓↓↓