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想象力重铸商魂 |
| 2007-3-1 作者：刘等 |
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想象力的缺失，多半原因是我们被苍白的现实生活所逼迫，或者叫做资源集中。——据cctv的报道，有人说人类在婴儿时期是能够听懂和学习任何语言的，但是由于年纪的增大，大脑会把一些不用的语言删除掉。 2006年，好像有大师写过一本《水平营销》，我觉得就是对营销人想象力的一种刺激，就像催化剂一样。但是似乎人们把它当作一阵时髦的理论，在桌头安角摆放上一阵子就完事了。 中国营销和营销人的最大问题 中国的营销理论多被人所诟病，很重要的原因就是想象力的缺乏，把别人的东西改换个近义词就说成自己的，不仅显得无耻，而且也暴露了一些人想象力的匮乏。好在中国的近义词比较多。不能根据实际情况给出创造性的，可行的答案是中国营销的最大悲哀，这里就不指名道姓的了，大家自己去思考吧。 遇到问题怎么办？解决问题！不能有效地解决问题，一味地依靠实践经验主义和理论经验主义是很多人的毛病，笔者也存在，这是一种惰性。 商场中存在着竞争，竞争导致了整个大局的事态变动，很多问题都是要面对竞争的。而中国商家的竞争不能双赢的问题就在于没有想象力。 对手打折？我们赠券！ 对手打5折？我们打4折！ 对手刚开了新店？我们降价，挤死它！ 对手投资一家饭店？就在他对面，我们也开一家！ …… 甚至于，发生了黄金周竞争对手间用粗鲁的暴力手段互相砸店的丑闻，我们的营销是不是太没有想象力了，最后要靠这些灰色手段来解决问题！ 一个地区，饭店很多，川鲁粤，炸炖炒，无所不包！这个时候你进入市场，做什么?除了座饭店，你还有没有其他的选择？有没有？请慎重地考虑！ 对了，你可以经营饮料，啤酒，可以开一家专门洗桌布的洗衣店，可以开ktv，可以为他们提供耍盘子的专门店！还可以做什么？还可以专门作酒店经营的猎头工作！还有么？其实只要你肯想总还是有的。 二流的聪明人会给出这些答案，一流的聪明人会从答案中找出最可行的那个，最聪明的人会找到一个最适合自己做的答案。 一下子冒出来的品牌专家 品牌这个东西，就好像文化一样，你从某个单个营销手段中可能很难堪的出来，但是当这些手段集中在一起，就会给出一个强大的力量。 品牌的运作是很复杂的，形成一种品牌文化说起来容易做起来难，而你看到很多品牌专家的文章，虽然观点正确，推理缜密，但是你就是得不出来什么有益的做法，一个很重要的原因就是他们的文章是由结果来推出结论的，充其量是一个品牌事件的报道。 其实有时间也不必学习系统的品牌运作理论，也不必考量品牌的来源问题，更不用花大笔的钱去请来一些品牌专家。 你只要做好三点，笔者在《中小企业如何打造品牌》的论文中，有过这样的表示：只要你做好了4p，品牌自然就应声而起，而且风生水起。 但是问题不是那么简单的，因为和你的产品做得差不多的人，质量也差不多的人如果先出手，你就要见招拆招了，他打广告，你怎么办？也打广告：这是一定的。但是问题是：广告的内容是什么？在什么地方发布？什么时间发布？发布的频率是多久？打给谁看？这才是关键的问题。 你是怎么看待你的产品的？ 人感知自己内心之外的世界，用什么？用的就是身体，四肢——这是触觉（这决定人需要动，需要活动）；眼睛——视觉（看电影，颜色，云朵，时装，美女，帅哥，图片，书籍）；嘴巴——味觉（食物，酒，糖果，饮品）；鼻子——嗅觉（香水…）；耳朵——听觉（相声，小品，歌曲，音乐）；还有情绪（刺激，感动，伤心，心动，落寞……） 你生产什么产品？你的产品是不是为了以上的这些东西服务！服务的好的产品是怎么达成的？——你考虑过没有？ 的士尼为什么成功？你考虑过么？他在一个充满了忙碌的都市中满足了人们以上哪些的“外感”？ 一瓶高档的xo，在人们最需要展示财力，需要证明自己的时候，发出“砰”的一声，开启了剔透的瓶塞，倒出了葡萄色的液体，散发着酒香…… 一栋商务大楼，能够做些什么？——居住，办公，可以用作广告发布，可以在楼顶做足球馆，可以做小型机场。 ——日本人把他的一面做成了攀岩！ 你是怎么做创意的？ 在欣赏国外的广告创意时，很多人啧啧赞叹。在落到自己身上的时候，他说什么？他不会侮辱自己的智慧，所以它只能侮辱观众的智慧——如果做得太有创意了，观众看不懂。 这件事用一句俗语来说：就是上厕所的时候*不出来，于是说：今天的地心引力变化了！一样的，完全是一种敷衍塞责的态度。 当然这不是最有罪恶的。 负罪最深重的一些人是自己做不出来好的东西，怎么办呢？我骂别人吧，我骂别人了，我就是名人了，我的价码就高了。 鲁迅好像说过类似这样的话：大骂革命党人，并不能证明你比他更革命。——所以只能骂而不能做得人更是如此。 做创意不动脑，......More↓↓↓ |
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