我国高尔夫俱乐部品牌营销战略研究
2007/2/28 来源:《考试周刊·文教论坛》 2007年第2期 作者:童建红


  高尔夫起源于15世纪中叶的苏格兰,是一项古老的户外体育与休闲娱乐活动。20世纪80年代,中国的对外开放和经济改革政策吸引了全世界各国外商来中国投资,促使高尔夫运动重新进入中国。1984年,中国大陆的第一家高尔夫球俱乐部在广东中山诞生。经过二十年的发展,如今,这个吸引人的产业已经在中国形成一定的规模。高尔夫产业在经历二十多年风雨洗之后,目前其营销模式正酝酿着一场划时代的变革,其中最重要的表现就是注重俱乐部的品质、品位和服务功能,以塑造企业自身品牌来实现市场差异化的品牌营销方式正在市场上悄然兴起。俱乐部营销将转入品牌营销时代,品牌才是未来高尔夫俱乐部的立足之本。
  
  一、品牌营销的理论综述
  
  著名营销大师菲利普-科特勒认为:品牌是一种名称,名词、标记、设计是他们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。它是提升其企业和消费者之间联系的纽带。品牌营销是指个人和群体通过创造品牌价值,并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。同样,品牌营销过程则是发现市场品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。为了满足功能性需求,市场营销强调的是创造产品和价值,而品牌营销为了满足识别需求和情感需求,强调的是创造品牌价值。品牌营销是在品牌系统支持下所形成的带有鲜明特征与个性的具体营销模式。品牌营销不同于一般的品牌策划,也不同于一般的营销策划。一般的品牌策划注重于品牌的建立及品牌资产的积累,一般的营销策划则注重于产品的销售。品牌营销管理之道,是“双剑合璧”的品牌经营模式。既注重了品牌的建立与品牌资产的积累,也强调了在品牌经营过程中的销售的重视。市场营销过程就是发现消费者需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程。
  高尔夫俱乐部品牌营销是指高尔夫俱乐部借助品牌的力量及魅力开拓市场,提升企业名度和美誉度,以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出,这是未来高尔夫产业市场竞争的必然趋势。
  
  二、我国高尔夫俱乐部品牌营销现状
  
  (一)错误理解品牌定位的内涵
  品牌定位是任何品牌创建的基础与核心,一个企业必须有一个清晰的品牌定位才能创立强式品牌。品牌定位式把企业所期望的形象建立在消费者的心目中,即通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上,形成与竞争品牌的差异性特点,突出鲜明的品牌特征,从而影响消费者对品牌的态度,增加品牌的价值。很多的球会在进行品牌定位时,都或多或少地存在以下的几个误区。
  1.没有将品牌定位与市场细分相区别
  很多球会涉及到品牌定位时,往往会把球会描述成一个......点击查阅全文......↓