深度促销，新营销时代的“抓心”行动

   上海卓跃管理咨询公司首席咨询顾问 庞亚辉

　　“适逢新年，又到了考试的时候了。我都不知道该为今年的产品促销选择什么赠品，消费者越来越挑剔了，头痛！”厂家的市场部经理为“找米下锅”眉头紧锁。

　　“又是刀具、锅碗啊，我们家都有好几套了，不要赠品能不能折现啊？”消费者面对赠品苦笑不得。

　　以上两个小情景，想必大多数人都遇到过，对于企业主来说，真是两难啊！

众所周知，从营销学上分析，消费者之所以购买某个产品，即表明他需要该产品的某项能够解决其需求的功能，即使用价值。而除此之外，当企业之间产品质量相同、功能相近时，消费者就存在一个购买决策的问题，这个时候促销品则充当了一个权衡的砝码，因为促销品能够为购买者带来“额外获利的满足感和兴奋感”。

但是，综观当前市场上的各类促销品和促销形式，无非就是买赠、抽奖、积分等形式，“老三样”！而且今年的方案可以留着明年用，家电企业的方案改头换面可以给服装企业用，如此等等。当企业实在没招的时候，就是拼赠品的数量和金额了，于是我们看到诸如格兰仕等走极端的企业，赠品的价值和数量远远高出产品的价值，而此种方式除了为企业形象和品牌价值做减法之外，并不能够产生多大的实际效用。

那么，在当今产品同质化越发明显，企业竞争向纵深发展，而消费者越发理性、品牌意识越来越加强的新营销时代，企业该如何做促销方案、选择促销赠品呢？这里，笔者试图与企业的营销人员一道去发掘些许终南捷径！



促销需有高度，在与时俱进中尝试创新

如同企业家需要有超前的战略性眼光一样，对于企业的营销人员也同样需要与时俱进，躺在企业历史的“故纸堆”里翻阅陈年旧事很难说能够有新颖的创意生发。作为营销人员，除了深入市场之外，还必须时刻关注周遭的变化，并对这些新的变化、新的事物和新的技术能够用心去揣摩，看是否能够提供有可以被采纳的促销新元素。比如说，国家对新农村建设已经提到了重要的地位，那么作为从事农资产品生产和经营的企业，能否围绕“新农村”概念对渠道促销和终端促销做些文章呢？应该说，到目前为止，到底究竟什么才是新农村，如何建设新农村，多数农民兄弟还是陌生的，是渴望了解的。如果企业组织类似“某某品牌新农村建设巡讲团”的活动，走进田间地头与农民兄弟面对面的沟通，想必比直接叫卖产品更能够深入人心，而且可以得到地方政府的配合，一路绿灯。

再比如，百事可乐为了迎接马年春节，曾特别为消费者设计一款马年春节限量珍藏版，新包装一反百事平素以蓝色为主的风格，此次不但颜色金光闪耀，而且还印有奔腾的骏马，同时还把“祝你百事可乐”也印在了新包装上。而且该产品只在北京、天津、武汉、南京、广州和深圳6个城市的大型超市销售，产生了极高的促销和收藏价值。

而作为百事可乐的老对手，......More↓↓↓