前景理论与消费行为关系探讨
2007/2/8  作者:邓胡子

   前景理论是2002年诺贝尔经济学获奖人卡尼曼创立的理论,核心观点是:

1、人们在获得的时候,对风险是规避的;

2、人们在失去的时候,对风险是趋近的;

3、人们对失去的敏感度要大于获得;

对于观点一的解释,有个例子是:如果你投资某个项目,有A和B两套方案,A方案可以保证让你获利100万,而B方案则有两种可能,一种是有50%的机会你一无所有,另一种是你有50%的机会获得200万,这个时候,多数人都会选择A方案,因为在面临获得的时候,我们都是最保守的,不愿意去冒风险;

从思维的角度来看,在这个时候,大家都是理性的,采取的均衡博弈的趋向策略,虽然B方案有可能赚取更多,但风险却远远大于A方案。

消费行为的角度来看,消费者在进行消费的时候,都会进行利益考量,从而尽量使自己在每次消费的过程中获得利益规避风险,从而避免因消费带来的心理失衡。

因此商家在做营销方案的时候,对于高卷入度的产品,可以设计一种类似于两难选择的方案,并将商家所期待消费者选择的方案设计得获得的利益更大,从而诱使消费者在其中做选择,以保证商家营销活动的成功。因为卷入度越高,消费者对相关信息的搜集就会越积极,越丰富,其中的理性思考成分就越多。至于低卷入度的产品,消费者往往会采取所谓的经济思考法,就是简单的与自己以往的经验做比较,或者凭借感性的直观判断来做决定,因此商家在低卷入度的商品上,最合适的营销手法就是通过对比——与自己的竞争对手做对比,使消费者产生一种感觉,选择本家比选择他家要更安全、更稳妥。

对于观点二的解释,其例子如下:如果你面临一个投资失误,现在有两个方案可以挽救,A方只能使你损失100万,B方案有两种可能,一种是有50%的机会一点都不损失,另一种是有50%的机会让你损失200万。这个时候大家多数会选择B方案。因为反正是损失,B方案至少还有一半的机会完全不损失,从这点来看,人都是有一定的赌徒心态的,是所谓的理性中的感性思考结果。

从消费行为的角度来看,消费者在面临损失时所采取的行为,更多的是一种为了挽救心理失衡而采取的措施,虽然都是损失,但却想将损失降到最低,而至于其中的风险大小,却反而不在理性考量的范围内了,因此可以说,当消费者在面临损失时,多数都是感性判断多于理性思考的。

至于观点三,有个例子可以很好的说明:假如你早上在上班的路上拣到了1000块钱,但却在挤公车的时候被小偷给偷走了,你的懊恼会大于你拣到钱时的喜悦。其实从实际上来看,你今天什么损失都没有,但你在被偷了这拣到的1000块钱后,却会觉得自己损失很大。原因就是在你拣到这1000块钱之后,就已经把它当作是自己应该所得的东西了——对于已经得到的东西,我们会认为它不那么重要;一旦再失去,却又懊恼不已。

所以商家在做各种营销活动的时候,就必须充分考量之前给予消费者的承诺,以及消费者是否有过购买的经验,现有的营销手段最好不要给消费者在购买产品是造成任何的心理或者物质的损失,否则很有可能商家花了人力、物力、财力做的活动最后落得个费力不讨好的结果。

卡尼曼的前景理论还有更多的应用,但在消费者行为方面,可以理解成“失衡”和“平衡”两个概念,消费者的任何购买决定,都是从寻求心理的平衡状态出发的。多数都是因为之前失去了平衡,需要弥补,才有了以上种种行为。