透视中国企业营销模式转变

   ■康　俊

中国企业的营销模式是什么？有很多人都在试图解答这个问题，而在这方面想获得一种统一的答案是很困难的，因为每个企业在营销方面可能是各有一套，这就使得营销管理研究人员很难从中提取出一种广泛通行的运作模式。但是，透过市场上多样的营销操作手段，我们可以尝试归纳其背后的营销逻辑，将其与企业的营销环境结合起来，从而对中国特定营销环境中的营销模式概貌有所认识。既认识其演变过程，又探索其未来发展方向。

德鲁克曾这样论述中国的企业管理：“管理者不同于技术和资本，不可能依赖进口。中国发展的核心问题，是要培养一批卓有成效的管理者。他们应该是中国自己培养的管理者，他们熟悉并了解自己的国家和人民，并深深植根于中国的文化、社会和环境当中。只有中国人才能建设中国”。德鲁克的这番论断虽是就管理者而言，而实际上我们也可从中读到的核心论点是：中国必须要有自己的管理，这种管理是适合中国的，而不是从国外进口来的。在营销上同样如此。中国企业迫切需要探索自己的营销特色、营销思想与营销方法。从根本上看，如果我们把企业所处的环境划分为企业内部环境与企业外部环境，那么企业营销则是沟通内外环境的桥梁，是企业协调内外环境的通道，也是企业对内外环境反应。从这点来看，企业营销所产生的改变，是企业对营销环境变化的一种适应。因此，本文从分析驱动中国企业营销环境变化的因素入手，对比点式营销、链式营销、面式营销与立体化营销这四种营销存在形态。

营销环境变化的驱动因素

对中国企业营销环境变化进行的研究散见于各类研究文献中，有学者将中国营销发展所处的特殊环境称为“转型环境”，并将这种转型环境的特征概括为“大、变、乱、躁、异”。中国这种转型环境与西方相对成熟的营销环境之间的差别不容小觑，这也是跨国企业在中国会感慨中国市场太大、太复杂、变化太快的原因所在。从已有的研究中，我们抽取了市场、竞争、消费者、营销知识、企业管理、管理服务这六个变量来勾勒中国营销环境的变化，以便对中国企业营销所处的环境有一个全面的了解。

1.市场趋于开放

市场趋于开放可以从三个方面来认识。一是经济体制由计划走向市场，这是中国经济发展最显著的特征，也是中国企业得以快速成长的基础，在经营管理中应该具备市场意识，这是改革开放给企业带来的最大观念转变。二是企业经营范围扩大，很多行业的进入壁垒已大为降低，不论是国有还是民营企业，不论是中国企业还是外资跨国企业都可以参与，这是改革开放以来企业大量涌现的重要原因，也是促使市场竞争趋于激烈的重要原因。三是消费者更多地参与市场成败决策，即由卖方市场转向买方市场，这种转变促使了消费者的成长，从而使得消费者对市场的营销越来越大，构成了影响营销环境变化的最重要变量之一。

2.竞争趋于激烈

竞争趋于激烈主要是指这样两种情况。一是行业的竞争者数量增加，既包括直接的竞争者也包括间接的竞争者，既包括国内的竞争者也包括跨国公司竞争者，尤其是随着WTO后市场的逐步放开，外资跨国企业在技术、资金、规模、管理等方面的优势使中国企业面临着更大的竞争压力。二是竞争方式趋于多样化，比广告、比渠道、比价格、比人才、比服务……各种因素都交织在竞争的主线上，这就对企业的综合管理能力提出了更高的要求，要求企业在营销管理的各个方面都要有所作为，如果仍停留在片面认识阶段，头痛医头脚痛医脚，那么势必会处于抓住这个丢了那个的被动局面，在竞争中始终处于下风。

3.消费者趋于成熟

消费者趋于成熟的标志有三个：一是消费能力有所提升，这是中国近几十年经济发展的最显著变化，那就是消费者可自由支配的收入大大增加，但应该注意到中国消费者的消费能力地区差异非常明显，这是中国消费市场的一个重要特征。二是消费理念趋于理智，企业提供的产品已大为增加，这就使得消费者可以广泛进行挑选、比较，这也是企业由关注产品转向消费者的一个重要原因。三是消费结构复杂化，消费者的购买范围逐渐扩大，同一产品可能面对各种类型消费者，因此，市场细分有了极大的应用空间。

4.营销知识趋于丰富

营销知识不断丰富主要表现为三个方面。一是新营销思想、手段从西方引入国内的速度很快，其间隔由最初的二三十年缩减为现在的两三年。二是关于中国本土营销的基础知识的研究逐渐丰富，这些基础知识包括中国营销的环境、消费者、品牌、渠道等。三是总结中国企业营销的......More↓↓↓