营销的效能

　　打造高绩效营销是企业未来竞争的必由之路，企业必须致力于绘制一幅清晰的高绩效营销路线图，并沿着这条路坚定不移地走下去，才有增长的可能。笔者通过各种理论框架和自身实践经验，提出了高绩效营销的十大板块(Building Blocks)，希望帮助正在探索高绩效营销之路的企业和营销人士整理出一个相对清晰的思路。(见图1)
　　
　　1、企业必须建立关于营销的远见
　　
　　我们说企业要建立关于营销的远见，是指我们坚信：好的营销，做对了的营销，能够为企业创造巨大的价值。在营销遭遇质疑和挑战的今天，我们更要坚定对于营销的信念，营销是企业业务增长的“发动机”，是企业产品生长的“太阳”。彼得·德鲁克说：“由于企业的目的是创造顾客，任何企业都有两项职能，也仅有这两项基本职能：营销和创新。营销和创新产生出经济成果，其余的一切都是成本。”德鲁克还说：“营销的目的是让销售成为多余的步骤……它要非常了解顾客，使产品或者服务非常适合顾客，从而实现自我销售。在理想的状况下，营销应该让顾客做好购买的准备。”笔者认为，德鲁克关于营销的这些论述没有错，我们营销人员应该为实现营销的理想而不懈努力。
　　
　　2、营销必须制定正确的品牌策略
　　
　　在营销时代，品牌的作用不容忽视，对于一个消费者／客户来说，品牌可以简化选择、减少风险、创造社区的感觉、帮助自我实现以及带来情感满足：而对于企业来说，品牌意味着更高的忠诚度、更低的销售成本、更快地推出新产品、更快地进入新的市场和更广泛地传播企业有意或无意创造的文化。
　　美国两位管理学者曾经在《市场领导者的修炼》一书中提出了企业竞争力维度的框架。可惜，企业通常容易犯这样两个错误：一是不愿意或不能够聚焦于一个维度，要么产品领导力，要么性价优异度，要么顾客亲密性，他们往往希望自己的企业或品牌在三个方面都给顾客留下深刻影响，殊不知这三者之间是有矛盾的，顾客是不可能相信你在三个方面都出类拔萃的；二是在企业的运营过程中，不注意打造和强化与所选择的价值主张相匹配的支持系统，这样到头来因言行不一而遭人唾弃。
　　
　　3、营销必须创造一流的顾客体验
　　
　　顾客体验管理之所以变得十分重要，是因为营销已经发展到以维持顾客为主的阶段，很难争取到新顾客了，在这种情况下，一个顾客关于某一品牌或某以产品的糟糕体验会影响他未来的购买决定，也会影响其他人的购买决定。从某种意义上讲，企业重视顾客体验管理是因为企业在这方面输不起。
　　顾客体验管理是一门复杂的学问和艺术，由于世界的经济脱离短缺和供不应求的时间并不长，所以企业还不是太习惯于重视顾客、重视顾客体验。在中国，特别是一些垄断行业，顾客体验往往是最后考虑的因素。但是，随着竞争的加剧，我们有理由相信，中国的企业会越来越重视营造和管理顾客的体验，毕竟顾客体验管理是企业竞争的新疆界，擅长这样做的企业将赢得难以超越的竞争优势。
　　
　　4、营销必须赢得必要的组织协作
　　
　　前面我们谈到顾客体验管理的重要性，这基本上是一项对外的工作，但是要做好这项工作，企业的内部协作机制和能力是至关重要的。然而，在太多的企业，太多的情况下，企业内部各部门之间的冲突与分裂影响着企业创造良好的顾客体验。营销要想做好工作，必须认识到下列分裂现象：
　　第一，营销(市场)与销售之间的分裂。人们都说，销售人员是水做的，营销(市场)人员是油做的，而两个部门在很多问题上持不同的意见。
　　第二，营销与运营之间的分裂。如果一个企业，营销在前方吃紧，而运营在后方紧吃，那终究要垮台。
　　第三，营销与财务之间的分裂。营销如果老是不能在投资回报(ROI)方面给财务一个满意的答案，那财务部就会永远揪着营销的头皮。如果财务老是不理解营销的特性和规律，那么两个部门恐怕一开口就吵架。
　　第四，营销与HR之间的分裂。营销抱怨HR不能帮自己找到合适的人，而HR抱怨营销部门老留不住人，其实，双方完全可以联手打造好的雇主品牌，这样对双方都有利。
　　第五，营销与IT之间的分裂。营销相信品牌的力量，但不相信比特(信息的最小单位)的力量，而IT觉得营销是最难以攻克的堡垒，别的部门的业务都可以一定程度地规范化、自动化，而营销部门却高度强调灵活性和创造性。
　　管理多个利益相关者是首席营销官及其下属的营销......