安利:品牌营销以“人”为本
2007/1/28 来源:《全国商情·分销时代》 2007年第1期 作者:李媛媛


  11月28日,上海。在人们屏息凝神等待安利等转型企业的获牌消息时,喜获中国大陆首届《读者文摘》信誉品牌白金奖的安利却提醒我们将注意力转移到其出色的品牌营销层面。
  作为安利在全球最早开始品牌营销实践的产品,纽崔莱逼近百亿的销售额佐证了在中国大陆直销与品牌营销联姻的巨大魅力。品牌营销对于纽崔莱销售额的贡献究竟有多大?品牌营销又如何与直销互相推动及促进?对此,安利(中国)副总裁黄圣文认为,广告只能提升产品的知名度,而美誉度和公信力则有赖于产品品质以及销售人员形象等的持续推进。事实上,目前,对于产品品质有口皆碑的安利而言,在提升美誉度、实现品牌营销的落地方面的策略,更多地着力于提升数量庞大的销售代表整体形象的层面上。
  
  品牌营销成功落地的背后
  
  安利的品牌营销主要有4部分:以“纽崔莱健康跑”为代表的体育营销、以《营养探索之旅》为代表的教育营销、以《剧院魅影》为代表的艺术营销以及以“健康、儿童、环保”为主题的形式多样的公益营销。以4大营销为主体,经过持续不断的努力,近年来安利品牌在中国的知名度早已经超过了99% ,而安利目前所做的大量工作,都是为了最大限度地提升安利品牌的美誉度。
  这是一项系统而长远的工作,需要企业在方方面面做出相应的努力。而对于拥有18万销售代表的安利而言,“人”是其最庞大的资源,要提升品牌的美誉度就必然要管理好销售代表与顾客这个关键的品牌接触点。因为一个服务良好、形象得体的销售代表可以将安利品牌的知名度变成美誉度,反之则可能招致消费者对安利敬而远之。所以 “安利非常重视销售代表的培训”,黄圣文着重强调,在他看来,培训是一种非常有益的引导。
  在直销界,安利的教育培训鲜有企业可以望其项背,这一定程度上得益于安利教育培训体系的系统性和完整性以及持续的创新能力。如,其被业界称为UPS(不间断电源)的、针对普通销售代表的产品知识及销售培训,不仅囊括了产品性能、性价比演示以及安利独有的销售理念,还包括自我展示的勇气以及未雨绸缪的心理素质教育。此外,培训的互动性及参与精神,使得每个在安利半年以上的销售代表都熟谙“UPS培训”的每个细节。而对“ERG理论” 的借鉴更使得安利将销售代表的需求分为生存需求、关系需求以及成长需求,深刻影响了安利的教育培训思想以及经营行为。同时,对需求层次的深入研究及划分也使得安利一直致力于不仅为销售代表带来物质上的满足,也为其提供更广阔的事业机会和精神上的不懈追求。
  黄圣文认为,销售代表直接为顾客服务,他们的销售活动与品牌营销是互为补充和促进的关系。在品牌营销持续创新的同时,安利的教育培训工作也在根据销售队伍、政策环境及对政策的预见进行持续的投入。
  2004年,第一个安利(中国)培训中心在安利总部成立,黄圣文解释说这个培训的职能主要是统筹各种针对销售队伍的培训,整合定期培训、书面教材培训以及网上培训等各种培训方式,然后各地的安利分公司再根据各地的需求来加强对销售......点击查阅全文......↓