品牌战略视角下的名牌大学建设

　　[摘要]实施品牌战略，建设名牌大学已成为中国高等学校适应教育国际化潮流、应对高等教育办学体制多样化和高等教育大众化挑战的必然选择。建设名牌大学要树立品牌理念，明确办学定位，突出办学特色，提升办学质量，重视大学文化建设
　　[关键词]名牌大学；特征；品牌战略
　　[中图分类号]G640　[文献标识码]A　[文章编号]1671-8372(2007)01-0078-04
　　
　　在经济全球化、高等教育日趋国际化、供给方式日趋多元化的形势下，中国高等教育已逐步进入了品牌竞争的时代。实施品牌战略，建设名牌大学已成为中国高等学校适应教育国际化潮流、应对高等教育办学体制多样化和高等教育大众化挑战的必然选择。将品牌战略导入高校，按品牌经营的理念、思路、战略、模式进行大学管理、大学建设，已成为摆在高校管理者面前的现实新课题。
　　
　　一、名牌大学及其特征
　　
　　所谓名牌，就是知名的、著名的、驰名的品牌。在经济领域，品牌是与企业的有形资产相对应的无形资产，凝聚着企业在技术、管理、营销等方面的智力创造。当一个企业在市场上拥有较高的知名度和良好的企业信誉、企业形象的时候，品牌会给这个企业带来较高的市场占有率和市场竞争力，从而实现巨大的经济效益。
　　近几年，国家质检总局为推进名牌战略的实施，加强中国名牌产品的监督管理，规范中国名牌产品的评价，制定了《中国名牌产品管理办法》，详细规定了中国名牌产品的评价原则、申请条件、评价指标、评价程序，认为：“中国名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。”
　　与名牌产品的定义、标准、评价指标体系相比，名牌大学的概念、标准就不是那么清晰了，目前国内尚无确切界定，与名牌大学相关的概念是“重点建设大学”、“一流大学”和“高水平大学”。
　　1993年2月中共中央、国务院印发的《中国教育改革和发展纲要》提出，“要集中央和地方等各方面的力量办好100所左右重点大学和一批重点学科、专业，力争在下世纪初……达到世界较高水平。”1994年7月国务院《关于<中国教育改革和发展纲要>的实施意见》提出，要“实施‘211工程’，即面向21世纪，分期分批重点建设100所左右的高等学校和一批重点学科……争取有若干所高等学校在21世纪初接近或达到国际一流大学的学术水平”。目前有107所“211工程”院校，我们将其称之为“重点建设大学”。1998年12月教育部在《面向2l世纪教育振兴行动计划》中，提出要“创建若干所具有世界先进水平的一流大学和一批一流学科”，又由于“我国要有若干所具有世界先进水平的一流大学”是1998年5月江泽民总书记在庆祝北京大学建校100周年大会上首先提出来的，又简称为“985工程”。目前有38所“985工程”院校，基本上都是研究型大学，其中北京大学、清华大学等15所高校为2006年中国一流大学^①，我们将其它“985工程”院校称之为“高水平大学”。
　　如果说“重点建设大学”、“一流大学”和“高水平大学”是用官方语言表达的内涵和外延都比较清晰的概念，那么“名牌大学”则是用民间通俗语言表达的内涵与外延都有相当“弹性”的概念，它更多地表现为一所学校在创建、发展以及在培养人才、科学研究、社会服务的过程中逐渐积淀下来的、凝结在大学名称中的、跨越时间和空间的社会认可程度和消费者的认同程度。从品牌的视角分析，名牌大学这一概念包括品牌认知、品牌联想、感觉品质、品牌忠诚、其他品牌资产等五个方面。
　　品牌形成肇始于品牌认知。当一学校品牌被社会知晓以后，社会公众逐渐对学校品牌产生一种认同或参与，继而形成一种感觉品质。感觉品质不同于名牌大学的实际品质，如果感觉品质超过实际品质，学校品牌的价值就增加，反之则减少。品牌忠诚是品牌资产中最重要的部分，因为其一旦产生，就会影响着社会公众对学校品牌的选择，从而形成长期稳定的公众群体。这是实施品牌战略的目标之一。
　　综合考察各国的名牌大学，名牌大学具有以下几个基本特征：
　　1．名师荟萃^[2]42。通观各国名牌大学，无一不是名师荟萃，群星灿烂。正是“所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。”
　　2．人才辈出^[2]42名牌大学的生源质量、培养人才质量都在其他大学之上，培养了一批学术精英、政府高官或企业家。
　　3．科研显著^[2]43。名牌大学......