ＣＩＳＣＯ公司：精准控制营销细节

　　
　　现在，在目标市场举办专业的销售推广会（俗称办会），已经成为企业日常营销工作的重要组成部分，很多企业还成立了专门的“会议推广部门”，负责销售推广会议的设计及实施。但是，此类会议牵扯面广，琐事多，来宾身份又比较特殊，实际操作中变数多，不可能按照企业内部会议规范进行管理，稍不注意，就会造成负面影响，以至于有人感叹：“成也办会，败也办会。”
　　那么，国外大企业又是怎样举办推广会的呢？日前，我参加了CISCO公司在西部某大城市召开的新产品推广会，近距离观察了这家公司操作专业会议的流程和方法，很受启发。
　　
　　CISCO公司产品推广会流程
　　
　　■邀请来宾
　　CISCO公司在全国各大中心城市举办“安全无忧”主题推广会，目的是为了推广其网络安全新产品。因此，公司把参会来宾锁定为潜在客户的相关业务及技术负责人。
　　在会议召开前两周，会务组根据销售部门的推荐和公司客户信息库中的相关资料，从会议举办地对口单位和相关企业中筛选出邀请目标，通过电话向对方简要介绍此次会议的基本情况，如名称、内容、地点、日程安排等，征询对方的参会意向，初步落实参会人数及职务。
　　会务组以报名人数为基础，再预留一定的机动比例，就大致推算出会议场地和就餐人数的规模，然后与酒店谈判，敲定服务项目和价格。
　　会议召开前三天，会务组通过传真和电子邮件，向预定来宾和部分新增来宾正式发出邀请函，并依次打电话予以提醒。
　　很多企业办会时，来宾甄别和邀请程序不当，造成来宾实到数量、质量与初始设计产生较大偏差，不仅给会议场地及食宿等后勤安排带来很多麻烦，还容易鱼龙混杂，顾此失彼，直接影响企业与重点客户的客情关系。
　　■来宾报到
　　CISCO公司会务组4名成员仅仅用了十几分钟，就妥善安排了100多位来宾进场落座。原来，他们预先把来宾报到时身份验证、资料派领、相关物品发放和引导就座等工作环节进行了流程分解，并按实战要求进行了演练。在会议召开的前一天，会务组人员就把相关物料分类整理完毕，把场地布置得井井有条。
　　■名片收集和礼品发放
　　来宾身份经过审验后，接待人员请每人提交两张名片，其中一张名片被放置在大盘子里，会务人员解释说这将用于会议结束时的现场抽奖；另一张名片则被直接装订到“会议意见调查表”上返还给来宾，这张表格除常规的被调查人员基本情况、同类产品的应用现状、未来的采购计划等内容外，还邀请来宾对本次会议每个议题的演讲质量做出评价。会议结束后，来宾提交调查表才可以领取到礼物──一件价值100余元的CISCO风雨夹克，所以调查表的回收非常顺利。而接待人员把调查表内容归档整理后，很快就能掌握客户对本次会议的评价，帮助公司的销售人员进行针对性更强的跟进推销。
　　很多企业发放礼品不注意技巧，常常安排来宾报到时就发放礼品，结果很多来宾领了礼品就走人，会议开到最后就没几个听众了。
　　■专业的会场布置：
　　CISCO公司产品推广会涉及众多最新的IT技术成果，专业性强，技术细节比较多，需要随时与同类产品进行繁复的对比说明，这就需要花费大量的时间，此次会议一共延续了近7个小时。为让来宾有耐心，接待人员花费了不少心思对场地进行设计包装。
　　CISCO公司在主讲台中央搭建了一个2.5米高、3米长的展架，展架上喷制了公司LOGO、产品品牌和本次会议的名称、主题，色调素雅，画面简洁。展架两侧则配置了两幅720寸的大型投影幕布，与展架连成一个整体，十分气派。
　　设置两部投影仪虽然增加了费用，但是可以妥善照顾到两边的观众，让大家都备感轻松。由于来宾人数较多，前前后后坐满了十几排，为了保证后排观众也能听得清楚，CISCO公司聘请了专业公司为现场提供灯光和音控服务。会议中，灯光师在会议厅用泛光修饰会议展架，使其不影响投影幕布；同时，又用投影灯投射方式凸现公司LOGO和新产品品牌形象，增强了品牌刺激。另外，CISCO公司还在接待大厅布置了一个静态展示的展架，用海报、技术图纸等表现产品的技术特点。
　　■精确的会议流程
　　CISCO公司组织了公司研发部门的专业人员、销售工程师、公司合作伙伴的技术人员，以及国家科研院所知名专家与会，安排了研发背景、应用领域、技术优势、实际应用评估等环环相扣的系列话题。CISCO公司在邀请函、代表证和会议资料中列出的会议日程表完全一致，而会议开始后，会务人员严格按照流程进行，可以说是分秒不差。
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