企业营销战略的制定程序

　　企业营销战略，是指企业为适应环境变化，为实现战略及经营目标，对企业营销进行全局性、长远性、方向性的谋划。企业营销战略的主要特征是：(1)维持现有顾客，创造新顾客，开拓市场，扩大销售，拓展业务；(2)谋划企业长远发展，顺应环境变化趋势；(3)为企业营销指明未来的发展方向，以及应采取的基本方针、重大措施和基本步骤；(4)综合考虑内外部资源条件，发挥优势，克服劣势，发现机会，避开威胁，促进企业的发展。
　　实践证明，正确制定营销战略对企业生存与发展具有十分重要的意义。国际知名企业如可口可乐、微软、通用电器、诺基亚、福特、耐克等公司都十分重视营销战略的规划与设计；中国许多成功企业如科龙、康佳、海尔、联想、哈药等也都在营销战略的规划与设计上倾注了大量的心血。然而，有关资料表明，中国许多企业对营销战略并未引起足够的重视。因此，加强营销战略的宣传和指导，特别是加强对营销战略的制定程序与实施方法的探讨具有十分重要的意义。那么，营销战略包括哪些内容?如何制定营销战略呢?
　　
　　确定企业使命
　　
　　企业使命，是指企业干什么、应该怎么干以及对这两个问题的思考和回答。确定企业使命，要考虑企业历史和文化的延续性、营销环境的现状和变化趋势、资源条件及竞争优势、企业经营者及管理者的意图等。企业使命最终要形成文字，即企业使命说明书，它一般包括以下基本要素：
　　1．确定企业的活动领域。主要说明企业拟在哪些方面参与市场竞争，具体要明确四个问题：(1)企业入行。如果企业刚成立，首先要解决的就是“入行”问题。如果企业发展到一定阶段，计划进入一个新的行业领域，也要解决“入行”问题。因为行业选错了，很可能满盘皆输。(2)选择目标顾客群体。目标顾客群体即企业产品或服务的对象总称。企业确定“入行”，进一步要明确的就是“产品卖给谁”或“服务的对象是谁”，即目标顾客是谁的问题。这就涉及到市场细分、目标市场的选择、市场定位等相关问题。(3)产品(业务)范围。确定企业生产什么产品或从事什么样的业务。(4)区域范围。明确企业产品的销售区域范围，即产品在哪里卖。
　　2．明确企业使命的行动准则。即规定对待顾客、供应商、竞争者、社会公众等的有关政策，为实现企业使命而制定相应的行动准则，以防止个人任意主张，偏离企业使命的方向。
　　3．规划企业远景和发展方向。企业在今后若干年或一个较长时期内，有关资产、经营业务、规模等的目标愿景。
　　
　　对营销环境与条件进行分析
　　
　　1．营销战略环境分析。企业的生存发展与营销环境密切相关。达尔文进化论的“适者生存”理论同样适合企业。环境分析可以从以下几个方面展开：(1)宏观环境分析。宏观环境因素包括政治、法律、经济、文化、科学技术、自然环境等。政治环境因素要求企业充分了解国家方针政策，研究政治时局对企业的影响；法律环境因素要求企业了解相关法律对企业的影响，利用法律武器保护企业权益；经济环境决定了行业景气度、顾客购买力等；自然环境因素要求企业关注生态环境和可持续性发展；科学技术环境因素要求企业顺应技术的发展趋势；社会文化环境因素要求企业重视产品销售区域的风土人情，等等。(2)微观环境分析。微观环境因素主要包括：资源供应者、营销中介、顾客、竞争对手、市场状况、相关团体、社会公众等。其中，顾客和竞争对手是分析重点。企业应深入分析和了解顾客的分布区域、需求特征、购买动机和购买方式等；还应通过分析明确谁是竞争者，他们的实力如何、战略战术是什么、优势劣势怎样。对资源供应者、营销中介、相关团体和社会公众的分析，目的是与他们建立良好的营销关系。(3)行业结构分析。战略管理专家波特认为，在一个行业当中，存在五种基本竞争力量，即潜在加入者、替代品制造者、购买者、供应者、现有竞争者。因此，企业就应分析这五种力量带来的威胁，把握行业的现状及......