营销视角下的高等教育消费行为及其特点分析
2007/1/28 来源:《煤炭高等教育》 2007年第1期 作者:楚红丽


  摘要:从营销学意义上看,选择和接受教育是一种消费行为。作为供给者的高等教育机构需要充分研究高等教育消费者的行为,据此设计相应的教育项目和服务产品,并采用有效的营销手段来吸引和服务高等教育消费者。研究高等教育消费行为的特点,不仅有利于学校与社会建立和发展长期的互动关系,并可期望学校的教育消费者能为学校吸引更多的预期“客户”。
  关键词:高等教育;消费行为;营销
  中图分类号:G 640W014.5 文献标识码:A 文章编号:1004-8154(2007)01-0028-03
  
  一、高等教育消费者对学校或教育项目的选择偏好
  
  一般来说,消费者的选择偏好是与消费者所获取的交换价值密切联系在一起的。在市场经济条件下,高等教育领域的竞争也越来越明显化。民办学校使用多种手段与竞争对手进行竞争,向消费者传送广告,千方百计向消费者传递学校的招生信息,并致力于在硬件、软件方面的不断改进。而公办学校除了面临着来自民办学校不断增强的竞争压力之外,还面临着事业单位在财务和人事方面改革的压力,同类公办高校竞争的压力。如何从根本上遵循公平“交换”原则,满足和发现消费者的需求,致力于探索消费者的最大价值,达成消费者的高度满意,是不断实现和提升自身价值的唯一出路。
  在营销学中,消费者的价值可以从两个角度来分析:一是从营销者角度看消费者的价值,有消费者生命价值的计算;二是从消费者角度看营销者提供的产品,有消费者认知价值之说。所谓消费者生命价值,即“基于消费者生命价值预期的由未来利润产生的价值”,“也就是说一位消费者在正常年限内持续购买所产生的利润”。对于高等教育消费者生命价值而言,终身学习背景下,每位消费者对于高等教育服务的购买可以有四个时期:青年时期的普通高等教育,工作时期的继续教育、成人教育,转岗、再就业或者失业时期的培训教育、技能教育,退休时期的闲暇教育、娱乐教育等。从这个意义上看,由于学校信誉或者服务的不完善而失去一个教育消费者,对于学校的损失可能是持续性的。另外,消费者生命价值也说明了消费者之所以选择某高校或某教育项目在于可以预期其所获取的交换价值能够延续一生,并为个人和社会源源不断地创造增值的价值。所谓消费者认知价值,即消费者眼中的物品或服务的价值,是“指预期消费者评估一个供应品的所有价值与所有成本之差”。从经济学意义上,消费者是成本最小化、效用最大化的追求者。他们在眼花缭乱的产品世界中搜寻他们认为能提供给他们自己最高价值、最少花费的产品供应者。
  如果消费者认为他/她得到的产品价值不低于其购买前按照自己的理解、判断和经验下所期望的产品价值,就达到了消费者满意。而消费者高度满意才是消费者高度忠诚的关键。消费者满意是产品可认知效果与期望相匹配的程度。
  
  二、高等教育消费的决策特点
  
  一般而言,教育消费者作出购买决定是具有经济理性的。简单地说,就是每个人、每个家庭会根据自身的能力、兴趣和实际经济状况,理性地进行教育消费,选择最适合个体特点的教育类型和学习渠道,从而使个人、家庭在教育上投入的金钱、时间和精力最少,得到的回报最大。然而,教育消费不是一般意义上的个人需求满足,它带有明显的社会政治制度和社会历史环境的痕迹。如果受教育程度、教育学历、资格证书被社会评价体系认为是代表个人劳动生产率高低的一种社会符号体系的话,那么教育消......点击查阅全文......↓