子弹飞不过刘翔?
2007/1/28 来源:《市场观察·广告主》 2007年第1期 作者:王 茹


  因为对手失误而首次在奥运会夺得冠军的刘翔,在之后的一系列比赛中,证实了自己的实力,也让看好他的企业在代言上的投资获得了丰厚的回报。
  但同样是奥运冠军,同样一直以来成绩优秀,为什么杜丽的影响力就不如刘翔?有“亚洲小飞人”之称的刘翔,跑得比子弹还快?大概还不至于。
  如果让杜丽和刘翔在体育赛场上相比,简直就是关公战秦琼,而在企业代言上,两人的起点相同,现在的位置却大不相同了,刘翔一路狂奔,不断吸引人们的眼球,杜丽却似乎站在原地,保持着射击姿势。
  表1:打印机主要代言人:
  
  这可就不是运动员的问题了,关键因素在于邀请运动员作为代言人的企业,是否充分运用了代言人的资源,是否充分发挥了各种传播手段的作用。
  请杜丽代言的企业以联想为代表,请刘翔代言的企业以耐克可口可乐为代表,我们不妨比较分析一下他们在运用体育明星代言方面的异同。
  首先,在体育明星的选择上。
  知名度刘翔和杜丽在获得奖项之后的初期不相上下。
  但不同的是,杜丽拿到的是2004年奥运会中国代表队第一块金牌,在关注度上“第一效应”很明显,射击作为中国的传统优势项目,向来背负着比较高的期望值,关注度比较高。
  刘翔则以“黑马”、“冷门”的形式出现,其优势在于首次颠覆了黄种人在短跑项目上处于弱势的长期格局,其“第一”的轰动效应远高于预料之中的杜丽。
  耐克、可口可乐等选择刘翔是把他当作种子选手,经过前期的充分调研,再加上雄厚的资金实力,才保证了他们抱回一个“金娃娃”。
  联想选择杜丽,则是一种比较保守的策略,风险低,但额外回报机会相应也低。
  明星个人形象两人可以说无差别。一个是俊男,一个是美女,相貌身材都没得挑。形象健康,为代言企业提供了非常好的条件。
  
  运动项目与产品品牌匹配度耐克是运动用品品牌,所有体育项目似乎都合适,可口可乐的活力形象,由运动员来演绎也颇为合理。联想请杜丽代言的是打印机,“打得精彩、第一、领先、奥运”,匹配度也没问题。
  曝光率代言人担负着以其形象来象征产品、品牌的特质外,还担负着以其出现在公众视野中提示公众联想到其所代言的产品、品牌的任务。同时,高曝光率还是明星维持高知名度、影响力的前提。代言人的曝光率是指代言人在公众可接触的场合(包括转播和新闻报道)出现。体育界的代言人主要是参加比赛和各种活动,而对于肩负着国家重要项目参赛任务的运动员,则主要取决于参加比赛的重要性和次数。杜丽和刘翔在这方面差别不大。
  从上面的比较可以看出,杜丽和刘翔的代言起点基本相近,关键就在后期的企业运作。
  杜丽代言联想打印机,联想在公布这一信息时采用了悬念广告的技巧。但在广告泛滥的时代,户外广告上的悬念广告能引起多少人的关注?缺乏具体传播点的悬念广告究竟能让多少人产生多大的兴趣?一闪即过的悬疑能否给他们留下深刻的印象?
  在宣布代言时,联想举办了盛大的仪式,杨元庆等高层出马,杜丽到场,......点击查阅全文......↓