——探索中国式的GSL医药营销新模式
营销战略专家、分析渠道专家 尚阳
尚阳咨询 李学勇
据报道，西安杨森、中美史克、上海施贵宝3个跨国公司的OTC品牌药产品从2004年5月到2005年5月在深圳某连锁药店的销售，除了西安杨森毛利率增长0.38%之外，而其他的毛利率增长全部为负数。而2005年，几乎绝大部分的OTC品牌药生产企业都明显感觉到了来自零售终端的强烈阻力，销量下滑、渠道不畅、费用倍增，诸多问题顷刻之间变得暴露无遗。2006年的医药营销仍旧摆脱不了“狭谷”的困境，笔者曾指出中国医药销面临的困境可概括为三个方面：一是医药企业目前还很难迅速适应国家政策控制和调整；二是行业的整合和变革让很多企业无所是从；三是常规的营销模式越走越窄，陷入了“狭谷”中作战的困局。要摆脱发展困境，必须进行创新和突围，具体应该如何着手运作呢？笔者提出了产品创新、策略创新和管理创新三个方面的思考。就实际情况而言，每年的6、7月份是企业根据市场反馈调整营销策略的最佳机会，半年多以来的营销失误如何弥补？优秀的经验又该如何放大呢？笔者认为，打造较为成熟的营销模式是企业着手运作和调整市场策略的最佳方向和突破口，而对于目前的中国医药营销模式来说，大量借鉴快速消费品的优秀经验，探索出中国特色的GSL医药营销模式是众多医药企业下半年乃至今后制胜的关键所在，也是医药企业跳出狭谷困境的强韧的撑竿。
GSL销售模式悄然出现
所谓GSL，就是通用销售目录(General Sales List)，是英国通行的GSL销售模式，现在正在被越来越多的国家采用，成为一种全球通用的模式，未来也一定会进入中国。具体来讲，医药产品中的一部分传统OTC产品，由于安全性好，知名度高，可以进入通用销售目录。一旦进入GSL，产品就可以在任何销售渠道中销售，包括商场和超市。而对于一些新的或需要在专业人士指导下购买的OTC产品，因为其安全性还需进一步认证，同时知名度也不够高，一般不能进入通用销售目录，只能在传统的销售渠道如医院药房、连锁药店、社会单体药店和仓储式卖场中销售。而按照我国目前的药品分类方法，OTC乙类药品就具备GSL的条件，能够确保在超市和卖场中销售的OTC药品的安全性和有效性。
GSL模式给予中国医药企业营销最大的启发就是：打开思维空间，渠道不再狭窄。部分OTC品种可以向着快速消费品的营销模式发展，而且完全可以嫁接、利用后者的渠道、终端乃至其他资源。其实在市场实际情况中，这种新的药品分销形式在部分地区已经悄然出现，一些取得了医药零售资格的超市和卖场已经开始销售OTC 药品。上海从1999年就开始实行在超市卖场里进行OTC产品售卖的试点，发展至今，超市OTC产品的销售份额已赶上药店，达到50%左右。这是一个发展趋势，因为药店的人流量与超市和卖场不可同日而语。如果说，广大的农村医疗机构和城市卫生所、社区、厂矿医院是第三终端，那么，以OTC乙类为主的能够进入快速消费品渠道商超类终端就可成为第四终端，而且是比较容易运用营销技术手段去取得市场绩效的新型终端。
医药营销新模式思考
中国的市场有自己的特点，地域差别大、消费水平不一、消费观念差异化大都是制约中国市场......More↓↓↓
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