大树底下不长草？---一品独大的企业如何突破发展惯性

   ---一品独大的企业如何突破发展惯性

著名营销战略专家、分销渠道专家、尚阳咨询董事长 尚阳

尚阳咨询 李学勇

案例：一品独大，导致大树底下不长草

W企业是华中地区一家老牌的中医药企业，也是国内知名的上市集团公司，其历史更可追溯到晚清。改革开放之后，该企业依靠其敏锐的市场嗅觉和营销理念，先人一步，花大力气创建中小儿药品品牌——A品牌（虚拟），并依靠在中央电视台和全国各大媒体的广告宣传使得其主导产品——中西合剂L产品赢得了早期小儿补钙市场的第一桶金，并畅销中国20余年，很多80年代的人都是吃着L产品长大的。W企业的成功是一个奇迹，也是中国市场快速发展的见证。L产品依靠其强劲的发展势头，一度领衔了中国小儿补钙产品的发展方向，成为有着重要影响力的强势品牌，但是L产品20余年中几乎毫无创新，不可避免的出现了老化现象，累及了品牌名声；在W企业里，L产品也是一品独大，2005年其销量占到了企业销售总额的48％，而其他190多个品种的总销量不过52％，单品销量最高的不到L产品的四分之一，更多的产品销量微乎其微。W企业遇到了典型的一品独大、大树底下不长草的典型现象，而且危险的是，在产品严重老化的情况下，没有强势或具备市场潜力的品种替代L品牌，很容易引发W企业的生存危机。近年来W企业领导人明显得感觉到市场竞争的残酷和压力，其L产品在市场上节节败退，渠道不畅，销量逐年下滑，增长乏力。企业高层也意识到问题的严重性，但如何进行调整和创新，疏通渠道，又苦于无从下手？

尚阳咨询接受W企业邀请，做了深入的市场调研和企业调研。我们运用独创的深度调研工具——消费者心理探测、领先客户调研法、假设调研法等进行了深入的调研访问，结合公司的发展历程、市场及现有产品结构进行了深入的了解和分析，我们了解到W企业的产品战略存在严重问题，不但产品老化，而且“一品独大，一品不大”，（如图）导致大树底下不长草，很多产品不能迅速成长，起不到支撑企业更新换代和品牌更新的目的。

W企业产品战略存在五大问题

调研结果表明，W企业存在一品独大、一品不大、产品老化、产品结构不合理、战略不清晰五大问题，而问题的核心或者根源都指向一个，那就是企业的产品战略存在严重问题。下面我们就五大问题作简单的介绍。



1）L产品对W企业来说一品独大

　　尚阳咨询对W公司190多种产品中最主要的10种产品就销售比例进行以下图例分析，我们可以看出L产品占到48%，在公司产品中是“一品独大”，而其他产品所占比例明显偏低，最高的也不过为13％，大约占到L产品销量的四分之一。



2）L产品又是一品不大

从整个细分市场来看，L产品虽然在公司的产品中是“一品独大”，但仅占市场总容量的0.6%，远远低于同行业排名前三的企业，存在着“一品不大”的问题。

3）产品结构不合理

A公司有190多个品种，我们对近两年来主要10种产品的销售比例进行以下图例分析，公司的产品结构偏、散、乱特点突出，产品系列化和层次感不强。



4）产品老化：

　　经过对公司历年来上市产品的了解，公司产品多年来未从包装、剂型、规格进行较大更新，仍以老面孔面对消费者，特别是L产品销售二十多年没有任何变化。
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