营销新纪元：战略至上说定位5

世界似乎转得更快

以前，一个成功的产品可能在步入衰落之前生存50年或更多年。今天，产品的生命周期短得多了。有时产品的寿命会以月计而不是以年计的。

新产品、新服务、新市场甚至新媒体在不断产生。它们长大，成熟，然后又下滑，直至被遗忘。同时新的循环又会开始。

昨天，啤酒和烈性酒是校园的最爱。现在是葡萄酒。

昨天，梳洗整洁的男士每周理一次发。今天，每月或每两个月一次。

昨天，接触大众的方式是大众杂志。今天，是网络电视。明天，会是电缆。

今天惟一不变的事情就是变化。明天成功的公司将是那些学会应付变化的公司。

“变化”的加速给公司造成了巨大压力去思考战术方面更甚于战略方面。一位知名人士曾发表评论：“长期战略作为制胜之道的日子看来已经过去了。”

但是，变化就是跟上变化的方式吗？看来与之相反的才正确。

公司们急冲冲地努力紧跟变化，那些计划的残骸丢得蔚成风景。胜家轰隆隆进入家电业，RCA轰隆隆进入计算机业，通用食品也轰隆隆搞起快速食品分销来。更不用提上百个公司丢掉了他们的法人名称，追逐起用首字母缩写的时髦来。

与此同时，那些做他们做得最好的、坚持核心业务的公司都取得非常的成功。美泰克出售他们令人信赖的电器，沃尔特迪斯尼出售它的梦幻娱乐世界，雅芳经营直销。

再拿麦琪琳来说，几十年前最初的麦琪琳（从植物或动物脂肪中提取，又叫人造黄油）品牌是以针对黄油（从牛奶中提取）定位自己而成功的。“尝起来像抹了高级黄油。”一个典型的广告这样说。

现在怎么办呢？策略一模一样。雪纺（Chiffon）的广告说：“欺骗大自然母亲是不好的。”雪纺销售马上增长了25%，并又一次成为软质人造黄油最好销的品牌。

长期思想很重要

变化是时间海洋的波浪。短期内，波浪导致兴奋和混乱。但是长期内，潜伏的趋势要有意义得多。

应付变化，用长期的观点来看是重要的。决定你的核心业务。定位是个累积的概念。这就得利用广告的长期性。

定位时代，公司必须比过去更多地思考战略。大型公司改变方向就像让航空母舰转弯，得花比较长的时间才做得到。如果方向转错了，回到正确的方向上要花更长的时间。

要成功地玩游戏，你必须决定你的公司在五年、十年内要做什么，而不是下个月或下一年。换句话，公司必须聚集在正确的方向上，而不能随着每次的波浪转舵。

你必须要有眼光。建立一个过于狭窄的基于技术的定位，或者产品行将过时的定位，都没什么意义。《哈佛商业评论》上的一篇著名文章“营销近视症”不是说过了吗？它仍然适用。

如果公司定位在正确的方向上，它将能驾驭变化的趋势，准备好利用那些适于它的机会。但是当机会来临时，公司必须迅速地飞身而上。

由于成为领导者具有自然产生的巨大优势，大多数公司对怎样与领导者竞争不感兴趣。他们都想当老大。他们想成为赫兹胜于想成为安飞士，想成为《时代》胜于想成为《新闻周刊》，想成为通用电气胜于想成为西屋电气。

然而，从历史观点来说，成为领导者通常是意外的结果，而非预先计划的成功。

举例说，卡尔森发明静电复印术后曾找过32家不同的公司，但都被拒绝了（包括IBM和柯达），直到遇到一家做相纸生意的小公司哈罗伊德。自那以后，这家公司垄断了复印机市场，并改名为哈罗伊德-施乐、最后改为施乐。施乐现在成为“复印机”的代名词......More↓↓↓