营销新纪元：战略至上说定位3

   广告不再像过去那样起作用

市场的混乱反映了广告不再像过去那样起作用的事实。但是旧的传统的营销方式仍然冥顽不死。保守者辩护说：“只要产品好，计划合理，而且有优秀的创意，没有理由广告不起作用。”

但是他们忽略了一个重要因素，就是市场本身。今天的噪音太高了，不仅有巨量的广告数目，还有巨量的产品数目和品牌数目。

为了应付这些巨量信息对大脑的攻击，消费者心力憔悴。随着生活水平的提高，消费者对“最好”的选择越来越提不起兴趣。对今天更富裕的消费者来说，“满意”的品牌就足够了。

按旧的传统的方式制作的广告，在今天混乱嘈杂的市场中没有成功的希望。

过去，广告是在孤立封闭的状态中制作出来的。那就是，你研究产品及其特色，然后制作广告向消费者和潜在顾客传播这些特色的利益。

竞争者是否也提供了那些特色并不会造成什么不同。因为用传统方法，你忽略了竞争者，结果搞出的每个说辞看起来都像某个先前者的说辞。广告中提及竞争对手的产品，被认为不仅是低级品味还是卑鄙的手段。

然而，在定位时代，规则正相反。为建立一个定位，你必须经常不仅提到竞争者的名字，还要忽略大多数旧时代的营销规则。

在一个品类又一个品类中，潜在顾客已经知道使用产品的利益了。要攀上他脑中的阶梯，你必须把你的品牌跟他脑中已有的品牌联系起来。



安飞士的“对立”定位

今天的市场，竞争者的形象同你的形象同等重要，有时甚至更重要。一个在定位时代早期成功的例子是安飞士的广告运动。

安飞士的这个广告运动将作为建立“对立”位置的经典案例在营销史上流传下来。像安飞士这样的情况，定位就是站在与领导者对立的位置上。

“安飞士是租车业的老二。那为什么还选择我们？因为我们工作更卖力。”

之前13年里，安飞士一直都是亏钱的。但自从承认他们是老二以来，年年赚钱。安飞士能够获得稳固的利润，是因为他们认识到赫兹的位置并且不从正面向它进攻。