营销新纪元：战略至上说定位2

   老词汇获得新意义

像许多新概念一样，定位并不是新词汇。新在更宽广的内涵现在赋予了这个词，不能只在字面上理解它了。

以前，定位狭义地指公司对其产品所做的。现在，定位在更宽广的含义上是指公司在潜在顾客大脑里所做的。换句话说，今天一个成功的公司用广告来给产品定位，而不是传播它的利益或特色。

定位这个概念在包装消费品领域已经生根，并被叫作“产品定位”。顾名思义，就是指在产品形态、包装尺寸和价格方面与竞争对手相比较。

宝洁把这个理念向前推进了一步，它发展出一套多品牌策略来对付竞争品牌。比如汰渍使衣服“洁白”，奇尔使衣服“比洁白更白”，波德则使衣服“明亮鲜艳”。

虽然每一个宝洁品牌的广告年年会有变化，但它们从来没有偏离过在总体规划中为其分配的角色或“定位”。

当人们开始思考把定位作为广告本身的目标而非在做广告之前对产品所做的事，营销大突破就到来了。从外部定位，胜于在内部定位。

福特推出埃德赛是显露内部定位之误的一个经典案例。但在对它此起彼落的嘲笑声中，大多数人并没领会到这一点。

基本上，福特的人是在内部打转。埃德赛的内部定位极佳，它填充了位于中低端的福特和水星之间的空当，林肯位于高端。从内部看，是个好战略。但从外部看，就是个坏战略了，很简单，对埃德塞来说，这个汽车类别里早就挤满了镀铬合金、中档价位的车型，根本没它的位置。

如果埃德塞被贴上“高性能”轿车的标签，并且以双开门、凹背摺椅的造型出现，再起个好名字相配，就不会有人嘲笑它了。那样的话，它能够占据一个未被他人占有的定位，故事的结局可就完全不同了。



大脑是记忆库

要更好地理解公司所面临的状况，也许走近来看看所有营销和广告计划的目标对象是有帮助的，这就是人类的大脑。

大脑像一个记忆库，对每个它选择保留下来的信息都有个狭窄的位置或“定位”。在运转方面，大脑非常像电脑。

但两者有一个重要的不同。电脑不得不接受向它输入的所有东西。大脑则不然，事实上，它是相当排斥的。