新东方:教育产业化的想象力
2007/1/11 来源:《新营销》 作者:《新营销》

   最佳培训营销奖
  
  获奖企业简介
  新东方教育科技集团由1993年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来,是目前中国最大的民营教育机构,以外语培训和基础教育为核心,拥有短期培训、高等教育、基础教育、职业教育等多个发展平台,是一家集教育研发培训、图书杂志音像出版、出国留学服务、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。
  
  2006年营销创新
  作为中国第一家在纽约证交所上市的教育机构,新东方不仅仅催生了近十位身价过亿的天价老师,也催生了民营教育机构产业化的想象力。粉笔、墨水瓶相伴的老师开始走向世界拥抱现代企业制度和股市是怎样一个情形,几乎所有的人都没有想到。
  在俞敏洪看来,只要用心,不花太多钱的广告和营销无处不在。但是俞敏洪最看重的广告和营销还是新东方的教学效果,受过良好训练的老师和获益匪浅的学生都是“新东方的活广告”。新东方的教师从不缺乏戏剧表演天赋,在英语培训课堂,学生被煽乎得疯疯癫癫并不稀奇。新东方的培训产品显然不仅仅是英语单词和语法,也有俞敏洪们的悲喜人生和自强不息的奋斗精神。
  除了专业内容以外,新东方还向学生灌输卡耐基式的人生奋斗哲学,不仅营销英语课程,也营销一种顽强奋斗的精神,这是与其他任何培训机构完全不同的体验。注重精神培养看似与新东方的教学内容无关,但是事实上其“额外附加值”非常高,因为在“贩卖”知识的同时,新东方也把积极的人生态度和奋斗进取的钢铁意志打包卖给了学生。这种额外的人性关怀所产生的独特力量,不仅仅塑造了新东方独特的校园文化氛围,而且使得其培训超脱了一般的培训机构赤裸裸商业交易的庸俗层面,教育培训回归到本源意义。
  
  获奖企业自我总结(新东方创始人、董事长 俞敏洪)
  新东方现在最大的营销还是培训学生,让老师和学生真正成为新东方的营销者。尽管新东方上市了,但新东方什么都不是,什么都没做,还处在一个摸索阶段,只是偶然碰上了上市的事情,碰巧又做成了,我们总是一直在摸索。真正伟大的经营人物,都是直觉型经营人物,我也许就属于这种。新东方的成功只说明了一点:知识和知识分子应该更加值得被尊重。
  
  专家点评
  从创办伊始靠免费讲座招揽生源到如今对品牌和产品全方位包装营销,新东方的成功实质上就是营销的成功。2006财年,新东方的市场营销费用高达8212万元,占到总收入的10.7%。如此强大力度的营销投入,在教育培训机构中实属罕见。新东方的成功无论是偶然特例还是普遍现象,都唤起了民营教育机构对其模式拷贝的欲望和成长的冲动。