中国营销何时走向国际市场
2006/12/28 来源:《新营销》 2006年第12期 作者:刘步尘


  随着中国企业不断走出去,中国经济的外向性也越来越明显,“中国营销该不该走出去”的问题,开始被人们提起。中国营销人有能力走出去吗?
  
  中国营销目前尚处于“拿来主义”阶段
  
  
  我们知道,中国社会目前尚处于“社会主义初级阶段”。事实上,中国的营销水平及实力,也是处于“社会主义初级阶段”。
  考察一个国家营销水平的高低,其实是有参照物的,那就是看这个国家的经济发展水平如何。营销永远附属于经济,二者是“毛”与“皮”的关系,经济水平直接决定营销水平,正所谓“皮之不存,毛将焉附”。你绝对不会看到一个国家的经济落后而营销发达,当然也不会看到一个国家的经济发达而营销落后。营销水平总是和一个国家的经济发展水平同步。
  事实证明了这一点,世界上营销水平最高的是美国,其次是日本,而这两个国家恰恰是全球经济最发达的国家。
  目前,中国经济仍处于“国内主导”阶段,也就是说,自产自销仍然是中国经济的主流特征。这一点从中国企业“海外营收”普遍较低可以得到证明,像华为联想TCL这样海外营收占总收入50%以上的企业,仍然是屈指可数。
  经济走出去,是营销走出去的前提。美国与日本企业的营销来到中国,是伴随着它们的产品而来的。中国台湾地区的营销到内地,也是这样。
  在“社会主义初级阶段”,营销的角色是“拿来主义”,即引进、吸收国外先进的营销理论,为中国营销补课。这一结论可以从营销书架上找到证明。目前,在市场上销售的营销理论书籍,基本上都是舶来品,比如《定位》《营销管理》《一个广告人的自白》,等等。也有本土营销人系列,比如“派力营销”,但是,其内容大多为编译,并无自创。一些意识较为领先的中国营销人,也开始尝试提出自己的理论,比如“分割营销”“插位营销”,等等。但是,仔细阅读,你会发现这些理论其实是人家“细分市场”“差异化营销”的中国式表述而已。
  这其实意味着,中国尚未创立出自己独立的营销理论体系。
  
  中国营销走出去,为时尚早
  
  随着中国企业不断走出去,中国经济的外向性也越来越明显,“中国营销该不该走出去”的问题,开始被人们提起。
  我的观点很明确:中国营销远未到走出去的时候!
  首先,中国企业尚未在海外站稳脚跟,也未形成规模效应,无法给中国营销人提升赖以生存的基本支持。事实上,即使走出去的中国企业,大多并不选择本土营销人为其服务,它们更倾向于选择外国的广告公司、咨询公司做合作伙伴,比如TCL选择的是奥美、李奥贝纳,等等。在此情况下,走出去的中国营销人只能开发外国客户,而这实际上是不可能的。
  其次,水往低处流,经济总是呈现出发达地区向落后地区输出的特征,营销也是如此。从全球看,中国经济并不具有领先性,营销在全球更是没有话语权。别的不说,单看每年有多少条中国广告获得嘎纳广告节、纽约广告节大奖,就知道了。
  在一切都没有准备好的情况下,中国营销能走出去吗?
  
  中国营销三大短板亟待克服
  
  反躬自省,中国营销人身上存在的诸多不足,也是制约中国营销人走出去的主要因素。总结起来,这种不足表现为三大短板。
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