中国手机市场2006年发展态势分析——厂商篇
2006/12/28 来源:《销售与管理》 2006年第12期 作者:施 炜


  竞争的焦点
  
  任何市场的竞争,都是围绕着“顾客价值”展开和进行的,手机市场也不例外。综观2006年的手机产品,其价值竞争的维度主要有:
  
  不同的品牌,选择不同的维度作为安身立命的基础和竞争取性的依据。摩托罗拉之所以在今年雄风再起,很大程度上依靠几款明星产品:“V3”系列,以炫目的超薄造型超越众多品种;“A1200”系列,在传统手写智能手机的基础上,通过时尚外观使老树开出了绚丽的新花。三星的“华铂”系列,属超薄滑盖型,其精致、典雅的质感,吸引了不少注重审美价值的顾客。诺基亚的智能手机系列,一直占据这一细分市场空间的最大份额。而索爱则继续发挥音乐功能上的优势,彰显独特性和专业性。
  换一个角度看,2006年手机产品的价值竞争,可以归结为以下几种形态:
  第一,价值递进。即产品价值在现有基础上动态地提升和改进。价值的定义或性质并没有根本性的变化,但有量级的变动:性能越来越卓越,外观越来越美观,例如像素增加、机身趋薄、内存扩充等。
  第二,价值延伸。即价值的丰富化,将多种价值组合、叠加起来。例如智能手机对商务功能、网络功能的拓展;音乐手机包含MP3功能等。有的手机甚至添加了手电筒功能。
  第三,价值对比。即顾客效用/顾客代价这一比值大于竞争对手。除了增加顾客效用(上面的“价值递进”和“价值延伸”都属于这一范畴)之外,另一个竞争途径是降低顾客代价。2006年,诺基亚市场份额大幅度飙升,很重要的原因在于推出价格极为低廉的超低端产品(零售价在500元甚至400元以下)。这些产品的价格竞争力,国产手机及大部分外资手机很难企及(因为缺乏规模优势)。
  2006年,手机行业有两个现象值得注意:一是三、四级市场尤其是农村、城镇市场需求容量增长迅速,这是超低端产品风行广阔天地的市场基础;二是顾客两极化:年轻及普通消费者“下行”,以便宜、实惠(但要有时尚含量)为主要偏好;中年、精英消费者“上行”,以功能和科技新潮为主要偏好。在此背景下,诺基亚、摩托罗拉的产品线呈明显的哑铃状——高价产品和低价产品分布较密;而产品线有点像腰鼓的品牌(中间价位的产品居多)市场表现不如人意。
  
  不同群组的竞争态势
  
  2006年各竞争品牌此消彼长的竞争局势,可用三句话来概括:
  第一集团高歌猛进。能归入第一阵营的只有两个品牌:诺基亚和摩托罗拉,它们的市场份额之和已达50%。在经历了2001年-2003年的调整期后,诺基亚、摩托罗拉从国产手机的冲击中迅速恢复过来,2004年、2005年起重新收复失地,2006年更是大举进攻,从营销诸环节人手,取得了整体竞争优势。到今年年底,诺基亚的市场份额领导者地位已牢固树立,而摩托罗拉紧追不放,在竞争跑道上的“身位”比一般挑战者似乎更前一些。
  第二集团有喜有忧。前几年,当诺基亚、摩托罗拉调整时,三星、索爱乘机崛起,主要凭借独特的产品力以及通路的青睐(当时诺基亚、摩托罗拉的渠道......点击查阅全文......↓