别在“深度分销”一棵树上吊死
2006/12/28 来源:《销售与市场》 2006年第28期 作者:张 戟


  依靠一种模式打天下已经成为极幼稚的想法,中国企业渠道战略的一条全新出路是:用多元化的渠道模式应对多元化的消费需求和区域特性,在不同区域市场、通过不同渠道、以不同产品组合来满足目标消费群的需求,更主动、更灵活地挖掘更多、更有效的市场机会。
  
  中国人似乎普遍具有一种“化中神奇为腐朽”的能力,从“土家烧饼”乃至“深度分销”,盲从、一窝蜂的行为比比皆是。至今,仍有众多企业及专家对深度分销概念的解释及应用喋喋不休,谈及网络精耕就必定要加上深度分销,似有不把深度分销进行到底誓不罢休的味道。
  把诸多精力放在对某种模式的“死缠烂打”上,试图建立一套威力无穷的方法体系,无异于把成功的希望全都寄托于此种模式,这实在是毫无必要和危险的事!今天,要依靠一种模式打天下——正如当年的深度分销一样——已经成为极其幼稚的想法了。你必须创新思维,按新的游戏规则参与竞争
  
  单一渠道模式制胜的时代已经过去
  
  近几年,通过对中国本土市场渠道结构及企业渠道运作模式的持续研究,笔者可以下这个结论:单一渠道模式制胜的时代已经过去!即便是宣称要将“联销体”进行到底的娃哈哈,也无法再依靠这种单一模式包打天下了。原因就在于:如今的市场已进入多元化时代。
  日本的快速消费品企业拓展中国市场,往往只能局限于长江三角洲或者经济发达的省会城市。这是什么原因呢?因为日本企业所擅长的只是城市市场的运作模式,这符合日本的社会及市场特点,但是不完全符合中国的市场环境。只有在类似于日本的市场环境下,日本企业的运作模式才能发挥作用,而一旦跨出发达的城市型市场,其模式往往就束手无策。
  据说,深度分销是由三得利公司在上海市场首度使用的。其将上海市场划分为若干区域,取消经销商而在各区域直接设立分销商,每家分销商负责该区域200~300家批发商,再由批发商覆盖下级零售商。这套模式十分有效,直接结果就是三得利将当时的力波啤酒从老大的位置上拽了下来,从而主导上海中档啤酒市场至今。但是,三得利的这套分销模式,却没能走出长江三角洲,这充分说明深度分销最适合的还是经济发达的城市市场,而不适合其他类型的市场。日本企业是精明的,他们擅长的深度分销不适合其他类型市场,就干脆不去拓展,而是死守适合其特长发挥的长江三角洲。除了三得利之外,花王(日化)、悠哈(糖果)同样具有这种特点。
  然而,中国本土企业却指望用深度分销模式打遍天下,这就有点奢望了吧?!凡是号称采用过深度分销模式的企业,诸如TCL......点击查阅全文......↓