世界杯:营销也精彩
2006/12/28 来源:《成功营销》 2006年第12期 作者:王艳辉


  2006年全球最吸引眼球营销平台
  
  
  上榜理由:2006年最火热的,非世界杯莫属!与以往一样,火热的赛场外无数商家展开了一场没有硝烟的营销大战。与以往不同的是新媒体在本届世界杯上的崛起,改变了传统的世界杯营销方式,更对2008年奥运会营销有了很大的启示。挟世界杯之声势,启奥运会之先机,世界杯营销无疑是2006年当之无愧的上榜营销事件。
  
  事件回放:2006年6月10日,第19届世界杯开幕战在慕尼黑拉开帷幕。国际足联证实,2006年德国世界杯电视观众人数打破了过去的记录,成为关注度最高的一届世界杯。有消息说,世界杯期间至少有20亿观众在收看。庞大的收视群体,成为赞助商们争夺的焦点,而媒体广告则是所有商家都不会放过的。世界杯营销大多是以媒体为平台和载体的,自1984年洛杉矶奥运会以来,电视转播权的出售成为重大体育赛事产业链上的重要一环。电视成为商家进行营销最重要的阵地,基尔希公司以20亿美元天价买下2002年和2006年两届世界杯的电视转播权就是一个最好的证明。
  本届世界杯带给我们的惊喜则是新媒体的崛起。网络、手机成为新的收看平台,它们以即时、方便的特性而得到了很多球迷的欢迎。本届世界杯上不仅电视转播收费,网络视频和手机视频也要收费,这正是新媒体崛起的例证。上海文广集团购买了世界杯中国地区的独家网络和手机转播权,并选择了搜狐作为网络视频的独家合作伙伴。两相比较,网络更为成熟,也早就介入了体育赛事,但网络视频收费则是本届世界杯的首创。通过网络视频,观看比赛的人也越来越多。比如从2006年年初开始,欧洲的移动厂商纷纷喊出“用手机看世界杯”的口号,欧洲2000多万3G运营商的用户,增付10欧元可以收看40多分钟的手机电视节目。南美的Telephonica集团也向国际足联购买了全场赛事和精彩剪辑的手机转播。
  尽管现在通过网络和手机观看世界杯的人数远远比不上电视观众,并且网络和手机视频都还存在种种问题,但它们的增速却很快。以电视为主导的世界杯营销方式将改变,那么,2008年北京奥运会营销会怎样呢?这是所有实施奥运营销战略的企业应该思考的问题。
  
  专家点评:
  朱小明:太度体育营销总裁
  利用传统媒体与新媒体的矛盾,创造最大版权收益,并成功促使矛盾体延伸为营销战。
  李玉国:跨位理论创始人,国际职业培训师协会特约理事
  手机作为一种新的媒体具有独特的优势:观看方便;传播、短信等到达率高;互动性强。因此,下一步,更多的品牌应该把手机这一第五媒体抢先作为自己的传播渠道了。
  郑新安:北京黑森林品牌营销顾问公司总经理、首席顾问
  2008年奥运会,传统媒体营销与网络视频及手机平台营销相结合,将呈现......点击查阅全文......↓