夫妻小店里卖内衣
2006/12/28 来源:《销售与市场》 2006年第30期 作者:魏 敏 Susan Connell


  年关即将来临,负责保暖内衣销售的老刘得知近期天气要大降温,这是个好消息。
  年关销量大考是惯例,老刘必须在这两个月提升一大截销量。但此刻竟品的干扰也加强了,原有终端销量提升很慢,促销效果也不大。
  老刘开始考虑:别的渠道是否能卖保暖内衣?
  有朋友建议去贴近社区的夫妻店试试。一开始老刘否决了,他认为保暖内衣单价较高,包装较有档次,不适合在这种渠道销售。但当他看到某大牌滋补酒也在夫妻店开始铺货了,决定试一试。
  试验的5家夫妻店里,有2家铺货当天就动销了,3家没有动静。老刘总结了那2家的经验,传授给了另外3家。最终有3家销售情况良好,2家情况始终一般。
  但超过一半的成功几率已经鼓舞了老刘,他在自己负责的区域夫妻店里大量铺货,效果非常好,甚至提前完成了业绩目标
  
  新渠道的操作经验
  
  对于这个新的“老”渠道,老刘给上司的解释是:销量突破有赖于公司品牌的知名度和美誉度。他说:保暖内衣经过几年的市场教育,顾客价格敏感度有所降低,做出购买决策也很快:同时,他选择了最大众价位的单晶进入夫妻店渠道,顾客更易接受;加上天气突变,顾客需求爆发,就近购买就比较多了。
  实际上,老刘自己记录的操作经验还要复杂得多:
  小店也要像大店一样认真操作。这句话的含义是:在小店销售也要遵循零售规律。例如:商品要有差异化,与大店等渠道主推产品区分开:陈列要醒目,注意陈列环境,不让无牌产品、杂牌产品靠近:要有醒目的POP,把防伪标志亮出来:最好还要有促销。起初的2家店就因为这几个原因而表现良好。
  一定要获得小店老板的支持。最初没有业绩的3家店中,有1家是因为铺货时只征得了店员(老板亲戚)的同意,而她并没有充分理解销售保暖内衣有大幅提升毛利的作用。
  后来和店主沟通后,进展很大在门口立了个大牌子介绍商品,并向每个门前经过的熟客推介产品:晚上这个店主还挨门挨户做推销
  一定要争取店方投入。小店铺货本来就耗费人工,因此除商品账期外不能再有投入(促销品都供应给大店了)。可以说服店主用搭售低价醋、啤酒等日用品来做促销(加1元送1瓶),这个很容易解释:毕竟卖1件内衣的毛利抵得上卖数十瓶醋。
  一定要选择与社区居民关系好的小店。对比做得好的3家店和做得不好的2家店,发现前者最突出的特点是:店主跟社区居民的关系非常好,他们部属于诚诚恳恳、年纪稍大、有“群众基础”的那种人。
  这种店在社区居民眼里的可信度非常高,居民平时就把店里店外当个歇脚点或聊天点,因此对店里的商品信息有很高的关注度。当店主推荐商品时,社区居民也不会从心理上有反感——小店更多是靠人际沟通来营造销售氛围的。
  而做得不好......点击查阅全文......↓