口碑营销：市场细分下的客户锁定

　　“我们去年的广告费用增长了50％，但是销售额却还在原地踏步”、“我们每年都能吸引大量的新客户，但是既有客户的忠诚度一直不高，新开发的客户与流失的老客户在销售额上基本持平，并且近几年利润率在持续下滑，我们也想了很多办法针对目标客户进行品牌宣教，但是一直收效甚微。”
　　
　　最近经常从客户口中听到类似的抱怨。经过一番分析归纳之后，发现一个有趣的现象。尽管这些客户来自不同的行业，但是他们都有一个共同的特点：注重信息的直线性传播途径，忽略对于信息的折线式传播途径的控制。即投入大量的资源进行大众媒体的信息传播，保持很高的知晓度和新客户的高增长率，但是忽略了目标消费群体内部的口碑传播，没有针对现有顾客的生活圈进行较为全面的渗透。信息提示现有顾客缺乏对于产品的持续购买动力，厂家难以保持现有顾客的忠诚度。而现有顾客的不稳定，直接导致了客户开发成本居高不下，企业整体利润率的下滑。
　　顾客锁定，是在产品定位和顾客细分的基础上，将目标顾客锁定后挖掘顾客的最大价值，前提是最大限度的维持客户的忠诚度。
　　那么，被大多数企业所忽略的口碑传播对于提高顾客的忠诚度究竟有什么作用?企业又如何根据自身情况实现口碑营销？
　　
　　口碑营销：进行顾客锁定的有效手段
　　
　　激发客户对企业忠诚的重要因素主要存内在价值，交易成本，意见领袖的影响，消费者的自我设定。成功的口碑营销可以最大限度地满足消费者以上几个方面的需求。
　　
　　口碑，顾名思义是通过消费者之间自发性的口口相传，建立该消费群体内部对于某一产品的集体评价。口碑营销是一种通过对于目标消费者之间的信息进行引导、控制、放大的手段达到锁定目标消费者，形成固定购买群体的一种营销方法。口碑营销的作用主要体现在：
　　有利于消费者认定产品的内在价值。对于产品内在价值判断，口碑传播在目标消费群体中间具有较高的可信性，由于该评价是消费者内部自行作出的判断，因此对于目标消费者来讲较为中立。较之厂家的直接广告宣传或者可能受到利益影响的第三方的价值认定，目标消费群体内部有关产品价值的口碑传播更加容易被消费者认可。
　　节省顾客交易成本，使顾客养成持续购买的习惯。口碑营销使客户在购买预期与实际状况相接近，节省了顾客寻找的成本。由于目标顾客之间的需求较为类似，前期口碑传播使得潜在的购买者在购买前，通过传播者对于产品的使用状况，对于产品所提供的价值以及本身的需求已经有较为清楚的认识。因此便于购买者在较短时间内作出判断，节约了顾客购买前选择的成本。同时口碑营销使得客户预先对交易各项要素有所了解，节省了交易程序本身的时间成本。
　　通过意见领袖带动所属群体的大量购买。各个群体之中都存在着对于本群体具有一定影响力的意见领袖，由于意见领袖的率先购买从而形成该群体的普遍购买。
　　使购买者实现自我设定。口碑营销形成相关群体的普遍购买，使购买某该产品成为该群体的标志，形成持续购买。人类社会始终存在着社会层级，每个社会成员都自我设定为某一群体的一员，而一些产品已经外化成为某一群体的标志，该群体的消费者为了实现自我设定而持续购买某一特定产品。
　　如上图所示：口碑营销通过目标消费者内部认定产品的内在价值，为目标消费者节省交易成本，意见领袖的带动作用，以及由此产生的消费者的自我购买设定，锁定目标客户，进而实现长期购买，从而建立忠诚度较高的消费者队伍的有效手段。
　　
　　锁定策略：目标群体的全方位渗透
　　
　　既然口碑营销是建立忠诚消费者群体的基础，那么应该如何运用口碑传播的手段达到特定的营销目的?在这里以L省的省会城市某建材品牌的口碑营销为例，分析如何进行目标消费群体的全方位渗透。
　　F品牌是地板行业的领跑者之一，在L省拥有较高的知名度。但是近几年L省品牌地板领域竞争激烈程度加剧，行业老大S加大了市场运作力度，同时以D、L为代表的后起之秀也进一步蚕食着F品牌的市场分额，F品牌的市场分额逐渐萎缩。
　　根据F品牌在L省的实际状况，以及厂家、代理商的资源投入现状，决定以口碑宣......