伊利体育营销的“刘翔速度
2006/12/28 来源:《新营销》 2006年第12期 作者:王 英


  近日,“2006中国品牌建设十大案例评选颁奖典礼”在上海举行。伊利集团利用刘翔打破世界纪录这一事件进行全方位体育营销,并以“刘翔速度”在与国际巨头的竞争中脱颖而出,入选“2006中国最佳品牌建设十大案例”。
  
  刘翔的签约赞助商共有8个,其中一级代言分别是伊利、耐克可口可乐和VISA,伊利是一级代言商中唯一的中国企业。伊利品牌管理部负责人在接受《新营销》记者采访时说,伊利这次之所以能够超越几家跨国公司,靠的也是“刘翔速度”,即以高效的反应和策略制胜。
  
  机会突然从天而降
  
  2006年7月12日,瑞士洛桑奥林匹克体育场,男子110米栏12秒88的成绩在瞬间被定格,沉睡了13年的世界纪录被刘翔刷新。
  刘翔破世界纪录事件是任何人都没有预料到的,尽管此前大家对刘翔取得好成绩都很有信心,但包括刘翔本人也很难预料自己是否会打破世界纪录,更无法预料在哪一场比赛中会打破世界纪录。
  就在国人为之欢呼雀跃的同时,另一场速度比赛也已悄无声息地展开了。
  今年2月,伊利刚刚花费巨资签下刘翔作为其品牌形象代言人。签约刘翔对于伊利品牌是一件极其重要的事情,是伊利集团董事长潘刚亲自做出的决策。在刘翔打破世界纪录事件之后,潘刚在第一时间对品牌管理部做了部署。
  这样的机会突然出现了,大家都无法用现有的模式去判断、策划和决策,因此必须站在更高的高度,敢于创新,敢于冒险。伊利是快速消费品生产企业,平时也是强调以快取胜。但是面对突如其来的这样一件事情,原有的评估、决策体系就显得冗长、缓慢,所以,伊利一定要有一个专案小组来确保速度,专案小组由公司充分授权,并且可以直接向公司最高层汇报。
  伊利品牌管理部接到指示后,立刻成立了专案小组,招集全部合作伙伴,包括广告创意公司、公关公司、体育咨询公司、广告购买公司,以及公司内部的公共事务部、......点击查阅全文......↓