为“文化营销”喝采
2006/12/28 来源:《通信产业报》 2006年第43期 作者:巫和平


  注重文化营销,是个趋势,文化营销通过开发附加文化价值和文化链接效应,做深度营销。
  南方某市一东一西两个高级住宅区——凤凰花园和凤鸣山庄同时竣工,并对外售楼。凤凰花园拿出100万元投付广告,而凤鸣山庄则将100万元资助公交事业,西线公交车由2条线路增加到8条线路。乘客们发现除车身上喷了凤鸣山庄画面外,公交车上还出现了以凤鸣山庄为背景的彩色车票,车票的背面还印有唐诗,而且是每周一换。一年以后,凤山庄楼盘销售一空。而凤凰花园却迟迟卖不出去,最终被凤鸣山庄收购。接着东向的公交线路多了,彩色车票的背面印的是宋词,凤凰花园开始抢手了。
  上述案例中的营销模式称为文化营销,不难看出,这是一种通过营造浓郁文化氛围来提升楼盘价值的新特创意销售,通过唐诗宋词影响目标客户群,通过孩子背古诗词启动千百个家庭的购买欲望。这种以文化为楔子媒介的迂回营销,目的是借助文化渗透力传送目标信息,获取客户认知,进而达到旺销楼盘的初衷。
  营销是一种技巧,更是一种文化。一般的营销往往是直抒胸臆,而忽略了哄云托月的牵引作用,忽视了客户从认知到接受过程的兴趣培育,这种兴趣培育很多时候需要借助特定的文化渲染和导入。一般来说,潜在客户往往都排斥为卖而卖,没有任何文化或感情色彩的直觉推销,即算是有现实需要的客户,也是身不由已地被动购买,有时还免不了上当受骗之嫌,更不会为卖方、为产品叫好。所以说,没有掺杂文化内涵的营销是一种血肉分开的营销,不可能培育、启动潜在目标客户市场,不可能掘进深度销售领域。
  注重文化营销,是现代营销的趋势,电信运营业也应当注重文化营销。单一枯燥的叫卖式营销是不能占领市场制高点的,因为这类落窠的营销方式容易引起潜在客户的不屑。而营销中适当引入文化营销理念,通过文化背景哄托营销的文化环境,塑造营销的文化内涵,在文化营销追求方式中的差异,讲究策略上的新奇,在实用中引发共鸣,在沟通中传递信息,让潜在用户在不知不觉的耳濡目染中生发文化认同感,激发需求兴趣和购买欲望。
  文化营销不是一套模式,摸清客户群的心理需求和现实需要,开发附加文化价值和文化链接效应,是做深度营销所必须思考和应用的关键。(作者为湖南电信郴州分公司员工)