中国直复营销亟待解决的若干问题
2006/12/28 来源:《当代经济(下半月)》 2006年第12期 作者:唐兴华


  [摘要]中国的直复营销刚刚起步,在很多方面都是借鉴国外的做法,但在我国市场条件下,不加分析的模仿,必将导致运作上的误区和客观条件不能与之匹配造成的障碍,本文从直复营销的内涵剖析入手,分析了我国直复营销发展亟待解决的问题。
  [关键词]直复营销 内涵 存在的问题
  
  直复营销又称直接回应的营销,是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易,而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。它具有互动性:营销者与顾客之间可以进行双向沟通;可衡量性:通过目标市场成员对企业的直复营销活动项目的回应与否来衡量直复营销效果;空间上广泛性:无需任何场所和地点就可以完成营销活动等特点。与传统的市场营销相比较,其最大的特点就是:企业与消费者之间无需任何中间环节,以企业所掌握的客户信息为基础,通过为客户提供回应式的媒体进行互动,在一对一的基础上对客户进行个性化的服务。同时,由于这种一对一式的营销,使得企业的直复营销活动是在竞争对手不知情的情况下运营的,因此它又具有隐秘性的特点。
  中国的直复营销始于90年代,沿海地区首先出现了直复营销的尝试,随后,中央电视台和各大小城市电视节目中的经济节目都应用了不同形式的直复营销手段。近年来,由于计算机技术的迅猛发展,国内也应用了这一先进的传媒形式开展直复营销。但我国的直复营销与发达国家相比较,就显示出了明显的滞后性:1996年,我国电视购物总额尚不及全社会商业零售总额的0.34%,1998年的电视直销收入约占各电视台广告收入的10%至15%。1999年的网上购物销售额仅为0.42亿人民币。而美国消费者通过直复营销形式每年的购买额达2100亿美元,约占社会零售总额的60%;国际直复营销近年来平均销售额增长率已达到10%—15%。滞后的原因,固然和我国的政治、经济、文化、历史和语言等因素所造成的市场复杂性和独特性有关,但核心问题则是我国企业对直复营销的真谛认识不足。
  直复营销的内涵是整体供应链的优化:其一是建立与客户的联盟,通过各种媒体与客户随时保持互动,了解客户订单的最新需求,争取在第一时间满足客户的各种个性化的要求;其二是建立一套客户联系的渠道,由客户直接向公司发订单,公司按单生产;其三是实现各环节的零库存,以信息代替存货,保证低成本运作。直复营销的核心优势是基于现代信息技术条件下从采集客户信息并迅速反应、快速传递客户信息、产品设计、备件......点击查阅全文......↓