阮仙友:家电零售业的差异化之路(一)
2006/12/19  作者:阮仙友

  阮仙友:家电零售业差异化之路(一)
  外脑商务策划机构首席策划师阮仙友
  
  当兼并完成后的国美苏宁在家电零售领域继续拼的你死我活的时候,大洋彼岸的百思买也来到中国凑热闹了,在中国上海开了第一家门店。这无疑对消费者而言是一件难得的好事,毕竟在继续削弱家电连锁巨头们的议价能力。但对家电生产厂家来说,仍然要提防连锁巨头们的“默契定价”,尽管为了各自的竞争利益,“默契定价”往往不会维持太久,但对市场的伤害却是弥久不散的。
  现在笔者不是讨论如何防范“默契定价”问题,而是讨论作为一个家电零售商,如何在那些连锁巨头们的夹缝中继续保持自己的成长态势,也就是如何使自己具有差异化。因为只有差异化才是唯一保证自己的利润不会缩水的途径,并能有效规避恶性竞争。
  从现有家电连锁巨头们的市场定位来看,也即他们的目标顾客构成来看,有一个共同的特点,那就是目标顾客群体十分宽泛,不分年龄、不分收入,甚至不分城乡,并且家电门类十分齐全。将消费者一网打尽的确是一个不错的主意,然而在其他行业中,市场细分已经成为各个企业制胜的法宝,难道在家电零售行业中就不适合这样的细分吗?答案显然是否定的。同时,毫无疑问,家电零售商对目标顾客进行细分,也是一种差异化的具体表现,这能带来差异的收益,并能避开巨头们的价格封杀。
  对家电的目标顾客进行细分,看起来似乎比较容易,但问题的关键在于细分后的市场是否还值得去占领呢。因此,这还是市场细分的条件问题,就是说,我们同样要实现细分后市场的可占领性、可衡量性、可接近性和获利性的基本条件,否则,细分只是哗众取宠而已。为了达到这些市场细分的条件,归根究底还是如何确定细分市场的标准或依据,也就是我们要确定一些细分现有家电顾客群的标准。依照这些标准细分出的市场必须达到上述细分市场条件,方为家电零售商值得去占领的市场,也是有效避免连锁巨头们扼杀的途径。
  在笔者为家电零售商做策划的时候,就已经研究过细分家电顾客群的标准或依据问题,其中有按照顾客的收入、家电种类、生活习惯工作习惯价值观念等进行细分。现在我们讨论按照顾客群的收入来细分现有的家电市场。
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