直销企业的牌照“抑郁症”？

  文/《成功营销》记者 陈亮
  据可靠消息透露，到2006年12月1日，“十大转型企业”并不都能顺利拿到直销牌照，部分转型直销外企将会“出局”。如果这些企业继续以直销方式经营，那将是违法行为。
  “十大转型企业”是指1998 年被允许以“店铺＋推销员”模式经营的 10 家外资企业，目前除雅芳、富迪以外，其它 8 家尚未拿到牌照。这些企业包括安利、玫琳凯、日晖、娜丽丝、尚赫、完美、百美和特百惠。
  谁将会出局？如果拿不到直销牌照的话，到底还做不做直销，是不是需要改变经营方式？很多与记者颇有私交的直销企业老总都有这样的困惑。
  根据记者的分析，现阶段甚至在未来相当长的一段时间里，能拿到直销牌照的企业依然会是少数。一旦不允许做直销，很多企业就必须用新的模式来代替，否则就是违法。现在问题的关键是，拥有直销牌照的企业遇到诸多困难，预想中的市场价值没有实现，甚至这些企业比没有拿牌的企业更苦恼。
  
  牌照正在失去吸引力
  直销牌照考验着这些企业的耐性，在只能允许单层次直销的规则下，“自然美”、“锦丰科技”逃离直销，就连十大转型企业中的特百惠，也已彻底转型为传统的零售企业。之前的百美、娜丽丝则更是因“看不到直销的曙光”早就退出了直销业。
  记者通过调查也注意到，与进入时的高调相比，一些企业决定低调退出直销市场。一年前，在《直销管理条例》和《禁止传销条例》两部法律颁布后的一段时间里，国内许多传统的医药保健品企业高调宣布进入直销业，筹备并搭建了直销班底。然而一年之后，这些企业却都不约而同地选择了“淡出”。其中，上海交大昂立的淡出应该是最早的，也是最彻底的，它们已经回归了传统营销。
  为什么很多企业对直销的兴趣锐减？依据现有局势而言，并不是所有企业都可以从事直销的。以保健品企业为例，目前是微利生存状况，若企业不做直销，进入传统渠道，则很可能会陷入激烈竞争的“红海”之中，盈利会更少。若做直销，“单层次又赚不到什么钱”，如同传统销售方式，就失去了进入直销的意义。
  记者了解到，由于直销法规非常严格并且目前只能进行单层次直销，因此部分企业对直销市场的未来已经丧失了信心。只能做单层次，只能在区域内运营，这多少让企业现实情况不好操作，未来也不是那么明朗。
  特别是保健品企业，当今销售环境下的利润更是“非直销无以救赎”。以2005年9月21日“挥师”直销的健康元为例，2005年上半年年报显示：健康元的保健品毛利率为76.17%，药品的毛利率为46.46%，但其综合净利润只有3.84%。毛利率与净利润率之间的落差被广告、推广以及渠道成本所吞噬。这表明，如果不能进行直销的话，企业的成本将大大增加。
  河南一家做直销的企业老总就表示，政府的持续高压管理，更是一把悬在头上的利剑，严重地束缚了企业的发展，原来希望借助多层次直销模式提高企业销售业绩的想法，现在也逐步地消散了。
  退出直销只是行业中存在的现象之一。雅芳、如新、蚁力神、宝健等在政府的注视下做起了直销，安利、完美、玫琳凯、日晖等企业则是边做直销边等待拿牌。
  
  

重压下的企业出路
  直销研究人士郭天天表示，拿牌或者不拿牌，都不是企业的终极目标，企业要的是效益和利润，在不同的时期，采取不同的策略，都是为了企业更好的发展，许多企业没有必要为拿牌而拿牌。
  记者了解到，现在未取得牌照的企业并没有把《直销管理条例》和《禁止传销条例》看得很重。西安一家欲进军直销的企业老总表示，目前牌照对企业的意义就是，一旦国家放开多层次直销后，首先将会允许持有牌照的企业进入。
  从目前获牌企业的情况来看，即使是企业拿到了直销牌照，几乎都受到了区域的限制，而且在一些方面也要做出相应的调整，这无疑会对企业的经营业绩带来影......More↓↓↓