百度:更懂中文,因而更懂营销——百度获得2006中国艾菲金奖案例解析
2006/12/14 来源:《成功营销》 作者:陈谷

  文/《成功营销》记者 陈谷
  网络巨人百度获得国际实效营销类的专业大奖——2006艾菲金奖,可谓名至实归。在“百度,更懂中文”的系列传播活动里面,百度所透露的传播理念,或者更确切地说是营销理念,是让“每一个受众都成为传播者”,通过受众主动自发地传播,达到最佳的营销性价比。看了这个案例之后,或许我们应该说:“百度,更懂营销”。
  
  1、市场综述
  2005年8月5日,将迎来百度在纳斯达克的IPO。是时,在美国华尔街,百度股票的承销商高盛和瑞士信贷第一波士顿银行(CSFB)也不失时机地打出百度是“中国的Google”的概念进行路演,吸引投资者关注。
  但在中国,百度并不甘于被烙上“中国的Google”这样一个给外界的印象。因为事实是,百度在市场份额上早已超过了Google。那么,如何在品牌上摆脱竞争对手的干扰,百度面临几大重要的挑战。
  挑战一:如何确立品牌领导者地位?
  互联网调查公司艾瑞的一份调查报告表明,当时,百度与Google在名气、权威性上存在明显差距,网民对百度的态度仍处在一个好工具的阶段, Google则是一个有领导力的品牌。
  挑战二:如何提高使用者的自豪感?
  挑战三:如何提高收入和盈利能力?
  百度深知,随着登陆纳斯达克,对收入增长的要求会极高,并需要更丰富的收入来源,在多方面实现稳定而且长期的增长。
  归根结底,挑战的中心是品牌、用户体验和竞争优势。这对百度的未来极为关键——因为搜索是百度永远的核心,这代表着百度必须从品牌层面超越Google在中国网民中的影响力。
  随着越来越多的搜索引擎以百度为第一标靶,百度必须将产品的优势转化为品牌的优势,树立强势的、领先的品牌定位。唯有这样,才能带动相关业务长足的发展。
  
  2、广告运动目标
  

超越对手,巩固中文第一搜索引擎的地位,强化百度的品牌体验,让百度成为中文搜索的标准,让“百度,更懂中文”深入中国人的生活
  
  3、影响目标
  ? 网民:以百度原有用户为主;继续吸纳新网民;渗透不用百度的用户
  ? 客户
  ? 员工及合作伙伴
  ? 其他有影响力的人:如互联网研究者、媒体工作者
  
  4、创意策略
  2005年初......点击查阅全文......↓