直销周年庆里的生死考验

  2006年12月1日，“外商投资直销转型企业”的“生死线”赫然来临，一旦不被放行，它们将不能再以直销企业的身份和模式运作。据可靠消息透露，“十大转型企业”并不都能顺利拿到直销牌照，部分转型直销外企将直接“出局”。如果这些企业继续以直销方式经营，那将是违法行为。
  而对于更多的“直销”企业，现在它们考虑的是，是否要拿牌，还是改变经营方式，“这的确是个问题”。“做直销还是不做直销？拿牌还是不拿牌？”记者在采访过程中，很多关系甚好的企业老总都对记者表达了这样的困惑。
  牌照的争夺是2006年直销领域里的主旋律。依现有情况来看，现阶段甚至在未来相当长的一段时间里，能拿到直销牌照的企业依然会是少数。一旦不做直销另寻他途了，企业会不会迅速进入“红海”死得很快？而一旦努力了而迟迟又拿不到牌，这些企业又该怎样寻找自己的出路？关键是拿牌了的企业在经营中碰到诸多困难，牌照的市场价值没有显现，“已经拿牌的企业甚至比没有拿牌的企业更苦恼”。
  几者之间如何抉择？在业内人士热烈庆祝直销法颁布一周年之际，这对任何一家“直销”企业都将是一次生死考验。
  做不做直销，这是个问题
  中国兑现加入WTO时的承诺开放直销业，令国内外许多人士感到高兴，但“便于监管”而批准的单层次直销，又成为诸多企业人士心中“说不出的痛”。
  基于此，“自然美”没有进入直销，“锦丰科技”逃离直销，就连十大转型企业中的特百惠，也已彻底转型为传统的零售企业，百美、娜丽丝则更是“看不到直销的曙光”早就退出直销业，且无返回迹象。有不愿透露姓名的专业人士对此表示，中国的直销太具有中国特色了，以致于让很多企业都不做直销了。
  记者通过调查也注意到，有一些企业决定退出直销市场，与进入时的高调相比，他们选择了低调谢幕。
  一年前，在《直销管理条例》和《禁止传销条例》两部法律颁布后的一段时间里，国内许多传统的医药保健品企业高调宣布进入中国直销业，筹备并搭建了直销班底，进行直销运作，这其中包括许多知名的企业。一年过去了，记者调查了解到，这些企业却都不约而同地选择了“淡出”，其中“上海交大昂立的淡出应该是最早的，也是最彻底的，现在该企业已经回归了传统营销”。而其他的企业也表示，会慢慢离开直销这个市场。
  于是，雅芳、如新、蚁力神、宝健等在政府的注视下做起了直销，安利、完美、玫琳凯、日晖等企业则是边做直销边等待（牌照）。
  特别是保健品企业，当今销售环境下的利润更是“非直销无以救赎”。以2005年9月21日“挥师”直销的健康元为例，2005年上半年年报显示：今年上半年健康元的保健品毛利率为76.17%，药品的毛利率为46.46%，但其综合净利润只有3.84%。毛利率与净利润率之间的落差被广告、推广以及渠道成本所吞噬。“而直销却可以规避这些。”蜥蝎营销的副总裁覃启舟表示。直销成了这些企业希望创富的新大陆。面对安利等直销企业高业绩的冲击，内资保健品企业更是对直销表现出了浓厚的兴趣。
  但是依据现有局势而言，直销这块蛋糕，看起来诱人，吃起来却难以下咽。“如今，健康元、海王的‘筷子’都已伸出去了，真是吃也难，不吃也难啊！”业内人士分析。若企业不做直销，进入传统渠道，则很可能会陷入激烈竞争的“红海”之中，盈利会更少，“保健品目前就是微利生存的状况”；若做直销，“单层次又赚不到什么钱”，如同传统销售方式，就失去了进入直销的意义。
  记者了解到，大多数企业不做直销主要是考虑风险太大，“做直销的企业也没有做得很好”，现在企业对于严管的直销市场的未来已经丧失了信心，“只能做单层次，只能在区域内运营”，这多少让企业现实情况不好操作，未来也不是那么明朗。这不象台湾的直销，虽然监管严格但没有让企业“圈禁作业”。河南一家做直销的企业老总就表示，政府的持续高压管理，更是一把悬在头上的利剑，严重地束缚了企业的发展；原来希望借助多层次直销模式提高企业销售业绩的想法，现在也逐步地消散了。
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