邮政改革加热直复营销市场

  直复营销与传统的营销方式相比，最大的不同就在于它改变了信息从厂商传递到最终用户的渠道，与传统营销模式相比，其传递信息的精确性和主动性是不言而喻的。这一新的营销方式正在受到来自金融、保险、汽车等行业的重视。但由于政策等方面的原因，直复营销目前在中国还没有真正开展起来，即使是在世界直复营销领域颇有经验的TNT也只是刚刚迈出了第一步。
  
  文/陈亮
  踌躇了八年之后，我国的邮政改革终于迈开了实质性的一步——政企分开。
  自9月4日起两周之内，国内30多个省市的邮政管理局如雨后春笋般先后成立，中国邮政集团公司（以下简称中邮集团）将作为独立出来的企业进入市场运营。与此同时，在确保商业信函专营权基础上，中邮集团一个推广直复营销的庞大的计划正浮出水面。
  借助全国丰富的数据库资源和良好的渠道优势，中邮集团将逐渐抢占合作伙伴TNT的直复营销市场份额，这给荷兰来的TNT增加了不小的压力。可以说，邮政改革让这一切都“动”了起来。
  邮政改革促使商函入市
  “现在政企分开后，我们名正言顺地是中邮集团的人了，现在的工作也有了更大的自主权，企业在商业信函直复营销方面也将直接面向利润这一块。”北京西区邮电局商业信函局（以下简称西区信函局）局长助理张小龙这样告诉《成功营销》记者。
  今年1月份，西区信函局推出了推出的中国邮政首个商函直复营销中心，不仅拿到了歌华有线、北京市交管局、中石化等单位的大单，还获得了国家邮政局局长刘安东的首肯。刘现场考察后表示：“北京(西区邮电局商业信函)局的做法很好，值得向全国推广。”
  虽然修改后的《邮政法》现在还没有最终定版，“但无论《邮政法》如何修改，中国邮政对350克以下的国内信专营都不会变，其中就包含了商函。”邮政专家、中国通信学会邮政委员会学术部主任顾联瑜说，随着电子邮件、手机、短信、电话等现代通讯设备抢占传统信函市场，中国邮政信函业务逐年下降，中国邮政私人信函几乎没有发展的余地，但商函的发展空间很大，中国邮政亟须扩大商函的业务量。有资料显示，目前中国邮政函件总量超过80亿件，其中商业信函约占70%~80%。
  政企分开后的市场主体中邮集团，也正是看到了这一点。它们正在全国逐步推出一个关于直复营销的庞大计划。据张小龙透露，北京各区县正在紧张地建设直复营销的服务网点，同时也正在全国铺开，“许多东西还未完全出台，今年10月份应该有个大样”。这项刘安东亲自抓的“一纸通令”工程要求，经济发达地区必须建３—４个网点，一般大城市至少也要建１个。“这些网点将促使商业信函的业务真正市场化。”
  记者了解到，西区信函局的运作方式是，以其服务的歌华有线为例，首先歌华有线向西区信函局提出要求，并提供数据库，对数据进行筛选，锁定目标客户，接着设计问题、制作商函，再收集回函、效果跟踪，最后将回复结果反馈给歌华有线。“整个过程，歌华有线只要提出要求和提供数据库就行了，其余的事都由我们来做。”张小龙说，但如何让收函人乐意打开函件并产生回复的冲动，既而购买产品，这是更为复杂的系统工程。“我们有个专门的营销团队负责给商家设计方案，创意和设计等软性条件与数据库资源在整个营销过程中各占50%。一封20克以内的市内平信以前寄递费是0.70元，我们经过设计后收费1元，这0.30元就是增值服务。”
  企业给的服务费和商业信函制作增值服务费，就构成了西区信函局的主要收入。争食这一块市场蛋糕的还有全球领先的快递、......More↓↓↓