邮政改革加热直复营销市场
2006/12/5  作者:陈亮(北京)

  直复营销与传统的营销方式相比,最大的不同就在于它改变了信息从厂商传递到最终用户的渠道,与传统营销模式相比,其传递信息的精确性和主动性是不言而喻的。这一新的营销方式正在受到来自金融、保险、汽车等行业的重视。但由于政策等方面的原因,直复营销目前在中国还没有真正开展起来,即使是在世界直复营销领域颇有经验的TNT也只是刚刚迈出了第一步。
  
  文/陈亮
  踌躇了八年之后,我国的邮政改革终于迈开了实质性的一步——政企分开。
  自9月4日起两周之内,国内30多个省市的邮政管理局如雨后春笋般先后成立,中国邮政集团公司(以下简称中邮集团)将作为独立出来的企业进入市场运营。与此同时,在确保商业信函专营权基础上,中邮集团一个推广直复营销的庞大的计划正浮出水面。
  借助全国丰富的数据库资源和良好的渠道优势,中邮集团将逐渐抢占合作伙伴TNT的直复营销市场份额,这给荷兰来的TNT增加了不小的压力。可以说,邮政改革让这一切都“动”了起来。
  邮政改革促使商函入市
  “现在政企分开后,我们名正言顺地是中邮集团的人了,现在的工作也有了更大的自主权,企业在商业信函直复营销方面也将直接面向利润这一块。”北京西区邮电局商业信函局(以下简称西区信函局)局长助理张小龙这样告诉《成功营销》记者。
  今年1月份,西区信函局推出了推出的中国邮政首个商函直复营销中心,不仅拿到了歌华有线、北京市交管局、中石化等单位的大单,还获得了国家邮政局局长刘安东的首肯。刘现场考察后表示:“北京(西区邮电局商业信函)局的做法很好,值得向全国推广。”
  虽然修改后的《邮政法》现在还没有最终定版,“但无论《邮政法》如何修改,中国邮政对350克以下的国内信专营都不会变,其中就包含了商函。”邮政专家、中国通信学会邮政委员会学术部主任顾联瑜说,随着电子邮件、手机、短信、电话等现代通讯设备抢占传统信函市场,中国邮政信函业务逐年下降,中国邮政私人信函几乎没有发展的余地,但商函的发展空间很大,中国邮政亟须扩大商函的业务量。有资料显示,目前中国邮政函件总量超过80亿件,其中商业信函约占70%~80%。
  政企分开后的市场主体中邮集团,也正是看到了这一点。它们正在全国逐步推出一个关于直复营销的庞大计划。据张小龙透露,北京各区县正在紧张地建设直复营销的服务网点,同时也正在全国铺开,“许多东西还未完全出台,今年10月份应该有个大样”。这项刘安东亲自抓的“一纸通令”工程要求,经济发达地区必须建3—4个网点,一般大城市至少也要建1个。“这些网点将促使商业信函的业务真正市场化。”
  记者了解到,西区信函局的运作方式是,以其服务的歌华有线为例,首先歌华有线向西区信函局提出要求,并提供数据库,对数据进行筛选,锁定目标客户,接着设计问题、制作商函,再收集回函、效果跟踪,最后将回复结果反馈给歌华有线。“整个过程,歌华有线只要提出要求和提供数据库就行了,其余的事都由我们来做......点击查阅全文......↓