TNT中国:直复营销的成本机会
2006/12/5  作者:陈亮(北京)

  文/陈亮
  直复营销在中国,能像在欧洲一样盛行吗?
  来中国之前,范登堡还是TNT德国分公司负责邮件业务的董事总经理,他也是欧洲邮件网络委员会成员。如今,范登堡和TNT正在将直复营销业务移植到中国。
  作为TNT中国邮件及相关业务发展总监,还兼任上海天地直复营销策划服务公司的CEO,范登堡进入中国后,看到了巨大的市场空间,并力推直复营销。
  在企业广告投放成本不断加大的环境下,直复营销是一种能为企业节省成本的精准营销方式,因此,直复营销越来越受到企业的青睐。也正是由于直复营销在成本上的优势,TNT中国公司的客户囊括了宜家、狄卡龙等三四十家内外资客户。
  范登堡在接受记者采访时表示,“作为全球500强的企业,我们将把TNT在直复营销领域里20多年积累的经验全部带到中国,同时也会结合中国国情进行本地化运作。”
  中国的直复营销只占1%-5%的份额
  记者:直复营销在欧洲和美国等地已经很成熟了,而在中国还只是一个刚开始的阶段,有调查数据显示,以直复营销惯用的直邮广告为例,在中国每人每年只能收到8封直邮信函,而在欧洲这个数字是88封。你怎么看待目前中国的这个尚待进一步开发的直复营销市场?
  范登堡:目前中国的直复营销只占到整个广告市场的1%-5%,而在欧洲等成熟的市场,直复营销的投放可占到广告市场总规模的30%左右。虽然中国市场不如美国市场成熟,但消费者对直复营销的方式颇感新鲜,所以回复率相对更高,这又是我们看到的中国与其他地区所不同的。直复营销在中国所面临的问题是,如何找到好的数据。不确切、不完整,甚至是错误的数据大量存在,对直复营销的推广是一个很大的影响。缺乏可信的、及时更新的消费者信息,以及不尽完善的传递渠道,是中国目前发展直复营销的两大障碍。
  现在中国邮政系统政企分开,市场上又出现了中国邮政集团这个市场主体,利用自身的优势他们肯定会参与直复营销的。我们认为这是一件好事,说明这个事件开始受到了关注,应该会有很大的发展空间。我们能预见这个行业将有规范的操作规则,这个规则可能并不是法律或者法规,行业内的企业就可共同约定并自觉遵守。比如不久前,中国邮政和信息产业部就成立了一个中国直邮协会,TNT也是这个协会的副会长,今后就可协同一些企业制定这个行业的一些标准。
  
  从数据做起的精准营销
  记者:很多人并不了解直复营销,我们该如何理解这个概念?这与菲利普·科特勒博士在2006科特勒(中国)战略营销年会上提出的“结果导向的营销”有什么实质区别?
  范登堡:直复营销是针对客户做的精准营销,它是以同很多客户的沟通为手段,针对潜在客户或想达到的目标来研究这些群体的特性,并根据其特点找到更大的客户群体,从而更精确地找到真正的目标客户。
  科特勒所提到的是“以结果为导向”的理念,而我们的直复营销是在实践这个理念,同时帮助我们的客户取得它想要的结果。前者是概念化的,后者是实践型的。正是通过直复营销的实践,才能使营销以结果为导向。
  

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