卖好新产品需要解决的六个问题

  早在前年，就有一位非常成功的代理商和我聊起过“怎样卖好新产品”这个话题。和他一样，不少代理商在如何销售新产品这个问题上有点儿困惑，搞不明白为什么自己为之骄傲的销售队伍不会卖新产品？需要说明的是，这里所指的“新产品”并不是新型号产品，而是代理商过去没有卖过的产品。从我长期接触工程机械代理商的经验来看，代理商之所以不会卖新产品的关键原因在于没有按新产品的规律特点开展销售工作，下面就代理商在新产品销售过程中经常遇到的问题谈谈我的看法和建议：
  
  一、 选择什么样的新产品？
  影响代理商新产品选择的主要因素有两个，一是新产品的市场发展空间，二是新产品目标客户群与代理商现有客户群的重叠度。毫无疑问，代理商不会选择没有市场发展空间的新产品，否则就意味难以获取利润。因此，评估市场发展空间是代理商选择新产品的前提条件，是共性问题。而真正决定代理商选择新产品的因素则是目标客户群的重叠度，这才是个性问题。就国内工程机械代理商现状而言，绝大多数代理商尚不具备综合产品代理能力，多是单项选手，而非全能选手。例如，我们在业内常常可以听到这样的评价，“卖挖机的不会卖装载机”、“卖土方机械的不会卖路面机械”等等。反观卡特彼勒在中国的四大代理商，都是颇具实力的综合性代理商，代理卡特彼勒几乎全线产品。因此，代理商在引进新产品的时候，一定要考虑是立足于现有客户群进行延伸，还是扩展到新的客户领域。根据我对国内代理商的了解，建议一般代理商选择客户群重叠度比较高的新产品，有较强实力的代理商则可以选择客户群重叠度比较低的新产品。
  二、 要不要为新产品设立专门的销售机构？
  无论是目标客户群的重叠度是高还是低，笔者都建议代理商要为新产品设立专门的销售机构，可以是新部门，也可以是新公司。原因很简单，当新产品还没有成为代理商的利润支柱之前，代理商实际上最重视的还是老产品。如果代理商利用老产品的销售队伍来销售新产品， 销售人员同时承担新产品和老产品的销售任务，而老产品的任务比重往往超过新产品很多，销售人员肯定会把老产品作为主攻方向，加上销售老产品可谓是“熟门熟路”，新产品很容易被忽略。有的代理商为了让销售人员重视新产品，就加大新产品的激励力度，但效果也不好，因为老产品的销售难度肯定小于新产品，而且老产品的销售任务远高于新产品，所以，销售人员肯定是对既是“主要任务”，又容易拿到订单的老产品兴趣更大一些。事实上，从开始制定销售任务的那一刻就已经决定了新产品的命运。这样一来，很容易形成一个负循环，代理商因为指望用老产品支撑利润而将新产品置于附属地位，新产品因为不被重视而导致销售业绩差强人意，代理商不能从新产品上获利又会增加对老产品的依赖性，从而进一步恶化了新产品的生存环境。
  三、 如何组建新产品销售队伍？
  新产品销售队伍的核心成员中应该有产品专家的存在，也就是说，应该至少有一名以上的具备新产品销售经验的成员。很多代理商比较相信自己培养的销售人员，从原有销售队伍中抽调人马组建新产品销售队伍，认为他们欠缺的只是对新产品本身的了解，只要进行一些产品知识培训就可以顺利开展新产品销售了。多数情况下，缺乏专家的销售队伍遇到难题往往不能及时得到解决，而这些难题并不是用产品知识培训就能解决的。一旦新产品销售不畅，销售队伍的信心就会发生动摇，销售人员的收入也会因此大受影响（尽管新产品的激励标准超过老产品）。这个时候，很多人都会怀念老产品，都会提出返回原有工作岗位的要求。所以，代理商在组建新产品销售队伍的时候，重点考虑的不是激励政策问题，而是具有成功经验的产品专家。对于产品专家的使用，可以是长远打算的新产品领军人物（或核心人物），也可以是短期行为的教练角色，这就要根据代理商的用人原则而定。
  四、 如何制定新产品销售激励政策？
  任何新产品的销售都不会一帆风顺的，都会有一个市场磨合的过程，这不仅需要销售队伍有耐心，更需要代理商老板的耐心。代理商在制定新产品激励政策的时候，重点要解决的就是顺利渡过市场导入阶段和加快市场导入速度的问题，让销售人员把注意力全部集中在如何突破市场上，而不要为收入待遇等问题分心。一个好的新产品销售激励政策应该体现两个原则，一是只奖不罚，二是重奖。经过挑选的新产品销售人员必定都是代理商老板信任和欣赏的人，当他们在销售新产品的过程中遇到障碍和苦难时，最需要的就是代理商老板的鼓励，帮助他们坚定信心。我建议代理商在新产品销售激励政策时可以考虑采取一些特别措施，如给予一定的免考核期限，在此期间只奖不罚；将市场导入目标按过程进行分解，奖励与过程目标挂钩，而不仅仅是销售结果；重奖“第一”，第一个实现销售的、第一个完成销售任务的等等。
  五、 新老产品销售队伍如何共享客户资源？
  客户资源是代理商最宝贵的资源，提高资源的利用率就可以提高利......More↓↓↓