中小直销企业乱象

  ■ 黄君发
  《当代经理人》2005年第04期
  高高的门槛，哪里才是中小直销企业的立身之地
  　　
  　　河南郑州亿达（直销）公司的董慧女士最近有点烦。
  　　40多岁的董慧曾先后在安利、如新等外资直销企业呆过，现在负责亿达直销公司北京的业务。“投身直销领域已有近十年的历史，对直销感情很深。”
  　　可一段时间以来，传得沸沸扬扬的“直销法”让她忧心忡忡。的确，直销法出台以后，中国本土的中小直销企业将面临一系列的尴尬，并极有可能面临退市的后果。董慧坦言自己是个“老江湖”。
  　　
  　　准入尴尬
  　　
  　　董慧担心的是在未来的直销法中关于企业直销准入门槛的限制。
  　　自去年九月份厦门会议以来，有关直销的消息就一直不断。而原本应在2004年12月11日公布的直销法至今也未有亮相。
  　　本刊记者从可靠渠道获悉，由商务部、工商总局报送的直销法草案已送至国务院法制办，现处于最后修改确认阶段，预计今年5月前直销法一定会出台。
  　　在2004年9月份形成的直销法草案中，明确规定，外资从事直销业，公司投资额须达到1000万美元，在海外有3年以上直销从业管理经验，并要求是世界直销联盟组织成员；对内资的要求则简单而严厉：企业申请申报之前，该企业须连续3年年营业额累计超过5亿元人民币。
  　　而且，在该法案中还增加了保证金制度。要求每家直销企业必须缴纳2000万至3000万元人民币保证金，主要用于处理消费者的举报、投诉进行处罚与赔偿。

后来直销法草案虽然易过数稿，但对于直销企业的准入条件并没有发生丝毫变化，只是将内资的注册资本金由1000万美元改成了8000万元人民币。
  　　在中国直销领域，在人们眼前闪着的一直是外资企业硕大的身影。直销法在一定程度上表达的也是外资的意志，更多表达的是安利亦或是雅芳的意志而已。
  　　而中国本土中小直销企业则由于本身发展的不成熟，其意志在新的直销法中并没有多少表现，反而把更多的弱点从阴暗处暴露了出来，难怪记者所接触的某一直销人士颇有感慨地说：“我个人倒是希望直销法出台越晚越好。”
  　　如果拿这些标准来衡量中国本土直销企业，没有几家能够符合要求。“像我们企业，资本金才1000万人民币，要想达标，几乎就是不可能。”董慧说。
  　　在这种情况下，原有内资性质的直销企业要想继续在直销领域存在，办法只有两个：一是被有实力的企业所兼并，作为兼并方的现有营销方式的有益补充；另一个途径则是联合一批直销企业组建联盟性质的集团，在集团的名义下，各自行动。
  　　根据本刊记者观察，直销企业被传统企业兼并的案例已经存在，中国保健品协会正在牵头组建这样一个性质的产业集团，后一种路径也在实践之中。
  　　但是无论是采取哪种方式，没有了完全自主权的直销企业究竟能在直销市场上发挥多大的能量，究竟能走多远，只有中小直销企业们自己清楚。
  　　
  　　品牌之忧
  　　
  　　董慧对本刊记者说，直销企业，特别是中小直销企业要想在这个领域内长期生存下去，并不断获得发展幕埃紫刃枰浅９驳牟贰?
  　　但董女士的话只说对了一半。曾朝晖认为：作为一种直接和消费者面对面打交道、更需要口碑传播的行销形态，只有好的产品还不够，直销企业更需要一个过硬、可靠的品牌，并以此作为载体，来换取消费者对于本直销企业所销售产品以及本直销企业直销商的信任。
  　　长期以来，很多本土直销企业却往往由于资金缺乏或意识不足，陷入了董女士所言的“有了好的产品就可以了”的误区，认为只要产品好，其它什么都好说，“酒香不怕巷子深”。不打品牌、不打广告宣传，好像已经成为直销企业行销的惯例。
  　　与本土企业惯性相对照的是，作为外资的安利、雅芳等企业却一直都在坚持品牌战，坚持以提升品牌形象来获取消费者信赖的思路。特别是安利，曾经先后邀请中国跳水明星伏明霞和田亮作为......More↓↓↓