杜邦特富龙:工业品大众化营销的危机与启示
2006/11/28 来源:《新营销》 2006年第11期 作者:苏 东


  在杜邦“特富龙”没有出现信任危机之前,很多产品都以采用这种品牌的原料为荣,这使得杜邦在推广其产品时取得了事半功倍的效果。但是当品牌危机发生后,这种负面影响的破坏力也同样被迅速放大,甚至波及整个产业链的下游企业。工业品大众化营销像一把双刃剑,在披荆斩棘的同时如果不采取很好的防范保护措施,也可能对品牌自身造成重大伤害。
  
  杜邦是一家有着200多年历史、拥有全球性制造、营销经验和最佳安全记录的著名跨国公司。但正是这家有着非凡经历的跨国公司,2004年却在中国遭遇了一场严重的产品安全危机。
  实际上,杜邦并不直接生产面向消费者终端产品,而是为其他企业提供工业品原材料。但是为了更好地推广其旗下的产品,杜邦还是推出了许多著名的工业品品牌,这些品牌在消费者心目中也都具有强大的品牌地位,其中既有著名的“莱卡”,也有“特富龙”。
  作为杜邦旗下直接面对消费者的商标之一,“特富龙”产品曾经在一段时间内几乎成为杜邦的代名词。杜邦的客户、供应商以及消费者,大部分人都会将两者联系到一起。连杜邦的员工都开玩笑说,是“特富龙”让杜邦这家默默赚钱的百年老店在中国声名大噪。
  “特富龙”是美国杜邦研发的一种不粘涂层的商标。据说由于“特富龙”不粘涂层具有独特优异的耐热、耐低温、自润滑性及化学稳定性等性能,而被称为“拒腐蚀、永不粘的‘特富龙’”,因此被广泛应用于制造不粘锅。
  但是2004年夏天,一场来自各个方面的危机风暴席卷了这个品牌,也让其遭遇到了前所未有的危机。
  
  品牌危机迅速蔓延
  
  事情发生在2004年7月8日,这一天美国环境保护署发布消息称,杜邦自1981年6月至2001年3月间,从未通报“特富龙”制造过程中的主要成分全氟辛酸铵可能对人体有害,已经违反了毒物管制法。而据美国3M公司的研究,大量接触全氟辛酸铵可能导致老鼠罹癌或影响其生殖功能。国外媒体纷纷报道说:“美国环境保护署正准备对杜邦开出约3亿美元的巨额罚款。”
  7月9日,新浪财经率先在国内披露了美国环境保护署7月8日对美国杜邦提起的行政指控。7月11日,中央电视台报道了“特富龙”事件,接着有更多媒体对此事进行了报道。到了7月12日,事件急剧升级,一些媒体在报道此事时已将矛头直指不粘锅,称“美国环境保护署发现不粘锅可能存在危害”。7月13日,《北京青年报》报道说“杜邦‘特富龙’可能给人体健康带来危害”这一消息引起了国家质检总局的高度关注,国家质检总局已组织有关专家进行论证。
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