“娃哈哈”单品牌战略和“养生堂”多品牌战略
2006/11/28 来源:《化工管理》 2006年第11期 作者:许坚刚


  娃哈哈是国内一个著名的品牌,旗下产品涉及饮用水、茶饮料、乳饮料、果饮料、咖啡饮料、方便面等,所有产品均用“娃哈哈”品牌打天下。
  与此相反的是养生堂,旗下品牌林林总总,所涉门类也较广泛,如“龟鳖丸”、“农夫山泉”、“清嘴含片”、“尖叫”、“农夫果园”、“农夫汽茶”、“成长快乐”、“朵儿胶囊”、“母亲牛肉棒”……掌门人钟啖啖被认为是“品牌超生”之父,养生堂的作风有点像子品牌众多的宝洁
  两家的孰优孰劣,业内早有争论。然而笔者认为,娃哈哈的确不适合实行做多品牌战略,而养生堂确实就适合做多品牌,两者皆有其现实的合理性,套用一句熟语——是现实和历史选择了他们。
  品牌建设是一个系统工程。但对于其中奥妙,莫说是笔者,就是善于打造子品牌的钟睒睒,想来也未必能说:按照我们老百姓的理解,一个品牌要树起来,要时间、金钱、事件,更要几年、几十年如一日的对“上帝”的意见的关心、对其利益的重视和保护。时间、金钱无需多说,单说这事件营销,今麦郎借中国南极科考队这一事件,宣告天下今麦郎骨汤弹面成为中国南极科考队员专用面就是事件营销的一个极成功的例子,其一分钟央视黄金时段广告也吸引了大众的眼球、砸出了不俗的效果。
  回到本文的两位主角。娃哈哈是以乳饮料起家的,当年“酸酸的,甜甜的”的娃哈哈果奶,曾经风靡大江南北,在国内几乎空白的乳饮料市场上攻城掠地.迅速建立起来”娃哈哈=果奶”的联想,在儿童饮料市场迅速建立起强大的品牌号召力。品牌的“普及”程度可见一斑。
  长期以来,娃哈哈在我们的心中,品牌联想就是亲和的、甜蜜的。这种感觉如此地强烈。我们很难想象“娃哈哈”这个商标贴到牛肉棒、口香糖、或者营养保健品上面的情景——因为娃哈哈的品牌形象从他创立之初就是平民的、亲和的形象,如果贴到保健品如“龟鳖丸”上.人们一定会觉得这种龟鳖丸肯定很廉价,低档次的。很难想象娃哈哈“某某”保健品打出“重量级人士,养生专属”这样的广告,娃哈哈和重量级.两者之间很难建立联系。
  消费者对品牌印象都是先入为主的,甚至非常顽固,娃哈哈童装的失败就是一个很好的例子。娃哈哈多年来在社会上获得了较高的知名度,但娃哈哈的主品牌形象是建立在饮用水的基础上的,娃哈哈代表着大众、平实、普通、廉价……但家长却并不希望自己孩子穿在身上的衣服依然是大众化和廉价。娃哈哈没有洞察到大众内心的真实需求,错误地进行了品牌延伸,单纯地认为“娃哈哈”无所不包,可以无限延伸,终于在一个非常有潜力、利润也很可观的市场兵败而归。
  诚如上帝不会同时给人美貌和智慧一样,一种产品品牌一旦形成垄断,同时也就限制了它往其他......点击查阅全文......↓