杜邦特富龙：工业品大众化营销的危机与启示

  在杜邦“特富龙”没有出现信任危机之前，很多产品都以采用这种品牌的原料为荣，这使得杜邦在推广其产品时取得了事半功倍的效果。但是当品牌危机发生后，这种负面影响的破坏力也同样被迅速放大，甚至波及整个产业链的下游企业。工业品大众化营销像一把双刃剑，在披荆斩棘的同时如果不采取很好的防范保护措施，也可能对品牌自身造成重大伤害。
  ■文/本刊记者苏东　发自上海
  杜邦是一家有着200多年历史、拥有全球性制造、营销经验和最佳安全记录的著名跨国公司。但正是这家有着非凡经历的跨国公司， 2004年却在中国遭遇了一场严重的产品安全危机。
  实际上，杜邦并不直接生产面向消费者的终端产品，而是为其他企业提供工业品原材料。但是为了更好地推广其旗下的产品，杜邦还是推出了许多著名的工业品品牌，这些品牌在消费者心目中也都具有强大的品牌地位，其中既有著名的“莱卡”，也有“特富龙”。
  作为杜邦旗下直接面对消费者的商标之一，“特富龙”产品曾经在一段时间内几乎成为杜邦的代名词。杜邦的客户、供应商以及消费者，大部分人都会将两者联系到一起。连杜邦的员工都开玩笑说，是“特富龙”让杜邦这家默默赚钱的百年老店在中国声名大噪。
  “特富龙”是美国杜邦研发的一种不粘涂层的商标。据说由于“特富龙”不粘涂层具有独特优异的耐热、耐低温、自润滑性及化学稳定性等性能，而被称为“拒腐蚀、永不粘的‘特富龙’”，因此被广泛应用于制造不粘锅。
  但是2004年夏天，一场来自各个方面的危机风暴席卷了这个品牌，也让其遭遇到了前所未有的危机。
  
  品牌危机迅速蔓延
  事情发生在2004年7月8日，这一天美国环境保护署发布消息称，杜邦自1981年6月至2001年3月间，从未通报“特富龙”制造过程中的主要成分全氟辛酸铵可能对人体有害，已经违反了毒物管制法。而据美国3M公司的研究，大量接触全氟辛酸铵可能导致老鼠罹癌或影响其生殖功能。国外媒体纷纷报道说：“美国环境保护署正准备对杜邦开出约3亿美元的巨额罚款。”
  　　7月9日，新浪财经率先在国内披露了美国环境保护署7月8日对美国杜邦提起的行政指控。 7月11日，中央电视台报道了“特富龙”事件，接着有更多媒体对此事进行了报道。到了7月12日，事件急剧升级，一些媒体在报道此事时已将矛头直指不粘锅，称“美国环境保护署发现不粘锅可能存在危害”。7月13日，《北京青年报》报道说“杜邦‘特富龙’可能给人体健康带来危害”这一消息引起了国家质检总局的高度关注，国家质检总局已组织有关专家进行论证。
  随后，国内众多媒体跟进报道，杜邦“特富龙”事件的负面影响开始在全国扩散，杜邦“特富龙”不粘锅的销售急剧下降，国内两大零售巨头百佳和家乐福开始撤柜。而在随后进行的网友调查中，约有60％参与调查的网友称不会继续信赖和使用杜邦的产品。至此，杜邦进入紧急危机公关状态。
  　　杜邦“特富龙”事件被国内部分媒体曝光后，杜邦(中国)公共关系部门就迅速给“特富龙”事件的所有撰稿记者发表了一项正式声明，否认任何有关全氟辛酸铵有害人体健康或环境的说法，并表示将在30天内提出答辩状，否认美国环境保护署的指责。
  　　7月15日，杜邦在香港召开紧急会议，商讨“特富龙”事件的应对之策。当天，杜邦（中国）常务副总经理任亚芬、杜邦（中国）氟应用产品部技术经理王文莉做客新浪嘉宾聊天室，就“特富龙”事件进行了事实举证，并与消费者进行感情沟通。任亚芬反复强调“特富龙”安全无害，表示这本来是美国环境保护署与杜邦之间对行政报告程序有争议，并不是产品本身安全性的问题，但在中国却演变成了与家庭......More↓↓↓