品牌危机管理的“9.5个”原则
2006/11/22 来源:世界品牌实验室

    核心提示:国外处理危机的时候,通常是三个步骤,第一个步骤先调查事件的原因,调查这个产品具体问题出在哪儿,第二个步骤然后才进行确定公司所采取的态度,第三然后采取行动。

    中国品牌的危机管理有两个特色:一是企业的生存环境与客观条件,比如道歉先行,调查后行,第二是媒体垄断的话语权,对于客观对人们生命造成危害,肆意欺骗消费者的行为应该曝光。
   
    先说第一个特色:国内危机处理和国外危机处理,最基本的本质上有一个不同,国外处理危机的时候,通常是三个步骤,第一个步骤先调查事件的原因,调查这个产品具体问题出在哪儿,第二个步骤然后才进行确定公司所采取的态度,第三然后采取行动。国内正好相反,必须24小时内做出回应,到底企业采取什么样的策略,如果调查先行,策略后行,对企业会处于非常不利的位子,往往危机对企业的伤害相当巨大,国外的危机像可口可乐早就有章可循,但是在国内危机基本上看不到,点评的多,谈论事件的多,但是告诉企业如何应用策略来做几乎没有。因此希望本文能够掀开一个盖子,引起更多的企业界人和媒体界人共同关注这个话题,共同把这个当成事业来做。
   
    所有的危机无外乎三类,第一类品牌上的危机,第二就是消费对售后服务方面的投诉,也可能引发危机,最常见的就是第三类,就是可能由产品质量进而引发对企业品牌的伤害,第三类危机是最多的,也是企业最难以处理得一种危机。
   
    看中国式品牌危机管理原则,第一个原则叫做围魏救赵。这个策略在使用的时候,它对执行力的考验相当大,通过世界品牌实验室(brand.icxo.com)的案例就可以发现执行力需要怎样的强大。2005年9月,中国自主品牌的汽车第一次走出国门参加国际性的展示活动,这个展示活动国内媒体期待值是相当高的,希望这次展示能够给国内的自主品牌在国际上有一个比较大的一个提升。但是在9月中旬,就是9月15号前后,德国的网站上传出一个爆炸性的消息,ADAC德国汽车俱乐部检测出FL是ADAC20年来所检测的最差的车。网站上有正面的撞击,侧面撞击,乘客防护,儿童安全性,以及测试的结果,大家看到测试的结果相当差,几乎没有达到60分。
   
    当时在得到这条消息的时候,企业采取了围魏救赵这个战略。如果不正面回应的话,那可能说产品质量危机是没法沉默也是无法用其他办法替代的,必须正面回答。但是ADAC跟国内协会不一样,它的权威性非常大,不容置疑的,相当于国内的一些官方机构,因此不回应肯定走不通。要么就是不理会,这样沉默的效应一个礼拜企业会死掉的,也是走不通的,第三条就是在媒体上发表很多正面的报道很多正面的消息,阐述这块越野车在国内卖了多少台,质量是如何如何好,过去取得了多少骄人的业绩。很显然正面报道没有任何人会关注。
   
    当时想的还有一种办法,就是采取召回,在国内自主品牌当中并不是常见,比如把所有售出来的两千多辆车招回来以后,送一桶润滑油,但是这种办法有一个巨大缺陷,因为开越野车的人跟街头开QQ这些人不一样,他们既然去开越野车,对车的性能相当了解,所以召回这条路也行不通。为什么中国国产汽车第一次走出国门的时候,就遭到如此巨大的非难,为什么中国汽车第一次走出国门的时候,发生车展期间的时候,ADAC出了这个报告。这个策略实施最大问题,就是要准备充足的炮弹,第一天时间在报纸上看多很多的消息,这是在打压中国车等等这些激烈炮弹出去以后,舆论发生了两种分类,第一层是比较典型得有代表性的声音,一种是因为汽车安全性和其他的安全性不一样,更多专家学者希望这个车能......点击查阅全文......↓